Pubblicità in tv, il declino del buonismo
Stefano Bartezzaghi, di STEFANO BARTEZZAGHIL'advertising oggi si rivolge alla scorrettezza e agli stereotipi femminili per far parlare di sé
DALLA PANDORA al pandoro, la pubblicità oggi si rivolge alla scorrettezza e agli stereotipi femminili per far parlare di sé. Come si vede, ci riesce. Mentre per i gioielli, il tema era: "Regali alle donne (graditi o sgraditi)", il pandoro Bauli ha scelto di giocare sull'amore e l'odio fra sorelle gelose, un leitmotiv che nella chiacchiera e nei film italiani non è molto meno ricorrente. Il punto clou arriva quando quella defraudata della fetta di pandoro (l'ennesima, nella storia della famiglia) schiaffeggia la più svelta sorella, a tavola e nel plenum del consesso natalizio. Schiaffo non tanto clamoroso nei cenoni del Paese Reale, ma del tutto inedito per quelli del Paese Commerciale rappresentato nei film pubblicitari. Ci si potrebbe ricordare del precedente estivo della pubblicità dell'asteroide, ma là il tono era inequivocabilmente farsesco e ludico, con quella bambina insopportabile addirittura più della m…
DALLA PANDORA al pandoro, la pubblicità oggi si rivolge alla scorrettezza e agli stereotipi femminili per far parlare di sé. Come si vede, ci riesce. Mentre per i gioielli, il tema era: "Regali alle donne (graditi o sgraditi)", il pandoro Bauli ha scelto di giocare sull'amore e l'odio fra sorelle gelose, un leitmotiv che nella chiacchiera e nei film italiani non è molto meno ricorrente. Il punto clou arriva quando quella defraudata della fetta di pandoro (l'ennesima, nella storia della famiglia) schiaffeggia la più svelta sorella, a tavola e nel plenum del consesso natalizio. Schiaffo non tanto clamoroso nei cenoni del Paese Reale, ma del tutto inedito per quelli del Paese Commerciale rappresentato nei film pubblicitari. Ci si potrebbe ricordare del precedente estivo della pubblicità dell'asteroide, ma là il tono era inequivocabilmente farsesco e ludico, con quella bambina insopportabile addirittura più della media dei marmocchi viziati e quella madre che sembra fatta apposta per attirarli, gli asteroidi. Qui invece lo sforzo è in direzione del realismo: certo, il realismo consentito nei limiti delle poetiche pubblicitarie. Lo schiaffo ha il risalto di un vaffa allo Zecchino d'Oro.
Non c'è da dubitare del lieto fine: il pandoro della discordia si ripresenterà nella forma della fetta della pace, da spartirsi finalmente, in mezzo alla neve, fra le sorelle pronte all'abbraccio. Ma allora va dichiarata cessata l'ipocrisia per cui le famiglie pubblicitarie non vanno mai oltre la scaramuccia? Quel che si sa è che viviamo tempi altamente conflittuali, in cui è difficile fingere carezzevole armonia. Persino il Papa ha alluso più volte ai dissapori famigliari, pur proponendo le soluzioni meno materiali che si addicono alla Sua figura. La pubblicità quindi sposta l'armonia dal centro ai lati: non è più la qualità permanente della vita famigliare bensì il valore da recuperare dopo che è stato abbandonato per incomprensioni e dissidi magari veniali (e venali), ma tenaci. Rimane il fatto che, fra bambine odiose e mamme sceme, ferri da stiro e bracciali, sorelle e pandori (e fidanzati ammiccanti), ci sono sempre di mezzo le donne. Forse perché sono ancora loro a fare di solito la spesa, o la lista. O forse perché a far fare loro le stupide negli spot protesteranno e ne verrà fuori una bella fetta di pubblicità in più.
Non c'è da dubitare del lieto fine: il pandoro della discordia si ripresenterà nella forma della fetta della pace, da spartirsi finalmente, in mezzo alla neve, fra le sorelle pronte all'abbraccio. Ma allora va dichiarata cessata l'ipocrisia per cui le famiglie pubblicitarie non vanno mai oltre la scaramuccia? Quel che si sa è che viviamo tempi altamente conflittuali, in cui è difficile fingere carezzevole armonia. Persino il Papa ha alluso più volte ai dissapori famigliari, pur proponendo le soluzioni meno materiali che si addicono alla Sua figura. La pubblicità quindi sposta l'armonia dal centro ai lati: non è più la qualità permanente della vita famigliare bensì il valore da recuperare dopo che è stato abbandonato per incomprensioni e dissidi magari veniali (e venali), ma tenaci. Rimane il fatto che, fra bambine odiose e mamme sceme, ferri da stiro e bracciali, sorelle e pandori (e fidanzati ammiccanti), ci sono sempre di mezzo le donne. Forse perché sono ancora loro a fare di solito la spesa, o la lista. O forse perché a far fare loro le stupide negli spot protesteranno e ne verrà fuori una bella fetta di pubblicità in più.