La grande tenda dei media

"Lasceremo sanguinare ogni giornale locale fino a quando saremo gli ultimi a rimanere in piedi". Così disse Alex Mather, uno dei due fondatori di The Athletic, al New York Times, nel 2017. Parole durissime ma tipiche di una pubblicazione giovane, aggressiva e sicura di sé che aveva promesso di rivoluzionare come lo sport veniva descritto e consumato nell'era digitale.

Meno di cinque anni dopo, i giornali locali Usa sono ancora vivi, anche se sempre più sanguinanti, ma è l'Athletic a buttarsi nelle braccia del New York Times per la bella somma di 550 milioni di dollari - non male per un'impresa che non ha mai fatto un soldo da quando è nata nel 2016. L'irruente nuovo arrivato nel mondo dei media sportivi ha trovato casa nella testata storica che in America chiamano la "Signora Grigia".
I prossimi anni ci diranno se questo matrimonio sarà da favola o di comodo ma la semplice esistenza di questa unione è uno specchio dell'industria dell'informazione presente e futura.

La lettura più semplice è che il New York Times aveva bisogno di nuovi utenti visto che la crescita degli abbonamenti stava calando dopo il Trump bump, il balzo creato dalla presenza dell'abbronzatissimo palazzinaro alla Casa Bianca. L'Athletic, che di abbonati ne ha 1,2 milioni, aveva bisogno di soldi, visto che la sua politica di ingaggiare centinaia di giornalisti pagando più del mercato lo aveva lasciato a secco.
Proprio grazie ai successi dell'era Trump, il NYT aveva accumulato un tesoro di circa un miliardo di dollari. Il gruzzoletto gli ha permesso di completare la sua più grande acquisizione dal 1993 (quando comprò il Boston Globe) e, grazie all'Athletic, di raggiungere 10 milioni di abbonati molto prima del 2025, il suo obiettivo.

Ma ci sono altre chiavi di lettura. La prima riguarda l'evoluzione dei "media tradizionali". Costretti a competere con giganti quali Google e Facebook per la pubblicità, molte delle grandi testate internazionali hanno deciso di puntare sugli abbonamenti, soprattutto quelli digitali.
Per funzionare, questa strategia richiede articoli di altissima qualità che convincano i lettori a mettere mano al portafoglio. Ma non basta. Ci vuole anche una varietà di contenuti molto più ampia di quella dei vecchi giornali, distribuita su piattaforme distinte e separate - dai podcast ai video, dalle app alle notifiche - per raggiungere il numero maggiore di utenti come e dove vogliono loro. È esattamente l'opposto del vecchio motto del NYT: "Tutte le notizie che si possono stampare". Il nuovo mantra è: "Tutte le notizie, anche se non si possono stampare". La Signora Grigia in questo sta facendo scuola, trasformandosi da giornale a supermercato dell'informazione con notizie, ricette (una pubblicazione separata chiamata Cooking), consigli sulla tecnologia (idem con Wirecutter) e, ora, lo sport.

La seconda lezione è sui nuovi media. In questo clima economico così euforico, i "nativi digitali" come l'Athletic non hanno bisogno di fare utili come le aziende vecchio stampo. La loro è una corsa contro il tempo: spendere il più possibile per aumentare i ranghi degli abbonati e sperare che i soldi non finiscano prima di essere comprati da una testata più grande. È un fenomeno che si è visto per anni nella tecnologia, come quando Facebook comprò WhatsApp nel 2014, ma che sta emergendo solo ora nei media.
Sono imperativi legittimi e reciprocamente vantaggiosi che porteranno ad altri accordi di questo tipo con due rischi principali per chi compra: spendere troppo e sbagliare l'integrazione, culturale, giornalistica e di audience, dei nuovi arrivati.

Ma questo trend offre anche un assaggio dei media del futuro: un'élite di grandi testate, non più di una o due per Paese, con tante "attrazioni" volte a far entrare più gente possibile sotto i loro spaziosi tendoni.
Un vecchio adagio del giornalismo Usa dice: "Il Wall Street Journal è letto dalle persone che dirigono il Paese, il Washington Post è letto da persone che pensano di dirigere il Paese, il New York Times è letto da persone che pensano di dover dirigere il Paese". Non è più vero. Oggi, nessuna testata si può permettere di essere letta da un solo tipo di persone.