L'Estetista Cinica e il valore della fiducia

Nel 1992 in Gran Bretagna, la Hoover, per rilanciare le vendite di aspirapolvere e lavatrici, ebbe un'idea grandiosa. Ogni cliente che spendeva cento sterline in un elettrodomestico avrebbe ricevuto gratuitamente due voli andata e ritorno per gli Stati Uniti (del valore di 600 sterline di allora). Un'iniziativa kamikaze basata sulla balzana ma rassicurante convinzione che solo un'esigua parte di clienti si sarebbe presa la briga di convertire quei punti teorici in un viaggio reale. L'ufficio marketing si sbagliava.

Entusiasti viaggiatori si riempirono la casa di lavatrici al solo scopo di partire gratis. Purtroppo solo un terzo di loro riuscì a salire su quegli aerei. Gli altri dovettero ripiegare su altri oblò, con vista sul bucato. Questa storia, conosciuta come Hoover Free Flight Fiasco e raccontata in un documentario della Bbc, provocò decine di milioni di sterline di perdite e un incalcolabile danno di immagine.

I punti fedeltà sono una cosa seria, anzi serissima. Intestano diritti, orientano strategie, stuzzicano avidità, smuovono istinti animaleschi di accumulazione. Dimenticarsene e lasciarli scadere invano è la misura della nostra improntitudine se non del nostro fallimento di consumatori.

I punti fedeltà toccano corde sensibili perché hanno a che fare con un bene prezioso, la fiducia appunto. Un bene che ci rende fragili, che disegna i confini di una comunità e ci fa sentire speciali, privilegiati e anche un po' furbi.

C'era una volta un'estetista chiamata Cinica che spiegava il suo lavoro sui social. Veniva da Brescia. Parlava di pelle, di cellulite, di viso e di corpi, di creme che vendeva online quando ancora la Rete era un canale sospetto. Era diretta, ironica, a volte brutale. Spiegava che non esistono pozioni miracolose, che dobbiamo imparare ad accettarci perché la natura è quella che è. Lo faceva con la passione e la cattiveria di chi non ha avuto la vita facile ma finalmente ha capito cosa vuole fare da grande e da adesso in poi sarà inarrestabile.

Questa donna, che si chiama Cristina Fogazzi e non solo Estetista Cinica, ha creato intorno a sé una comunità di donne, ma anche di uomini sempre meno in incognito, che ha battezzato "fagiane" che su Instagram sono oltre 900.000. Le fagiane la seguono per i consigli e i prodotti e non solo. Cristina non ha nessuna pietà né per sé né per le altre, per quelle che si lamentano, che mangiano e bevono troppo e piangono lacrime di coccodrillo, che millantano, che mentono, che non si piacciono.

In Rete parla di tutto: di inestetismi, di Sanremo, di diritti civili, di aspirazioni e di soldi. Cristina è l'amica coraggiosa e rompiscatole, è la spalla su cui singhiozzare, è un bagno di realtà, è un distillato di senso pratico e rigore, è sopra le righe, è ingombrante, è ipnotica, è normale, è speciale, è insopportabile, è troppa, è magnifica, è una che si è fatta da sé, è un modello. È una di noi, o almeno lo era.

Cristina Fogazzi è un'imprenditrice. La sua azienda, Veralab, è passata da un fatturato di 584.763 euro nel 2016 a 62,7 milioni nel 2021, da sei dipendenti a sessanta, di cui quaranta assunti durante la pandemia. Alla sua newsletter sono iscritte 750.000 persone, o fagiane che di lei si fidano.

E torniamo alla fiducia, ai punti fedeltà che, a casa Cinica, si chiamano punti fagiana e da qualche giorno sono diventati la spina nel fianco di una donna e di un'azienda che sulla reputazione e sul rapporto con i clienti, ancor più che sulle creme, hanno costruito la loro storia.

"La dolorosa questione dei punti fagiana" è il titolo dell'ultima newsletter, che gronda contrizione e prova a dare una spiegazione a quello che viene definito un "merdone, un errore, su un errore, su un errore".

Chi compra sul sito Veralab ottiene dei punti che, fino a un mese fa, erano convertibili in prodotti (accappatoi, magliette, tazze). I punti in circolazione sono 10 milioni. "Ci siamo resi conto che per far fronte alla conversione avremmo avuto bisogno di sei capannoni e che, per i rallentamenti della logistica dovuti alla pandemia, ci sarebbero stati ritardi nelle consegne", spiega Cristina Fogazzi. Così, insieme ai suoi collaboratori, a gennaio opta per la valorizzazione dei punti.

Nelle intenzioni, ogni punto fagiana doveva corrispondere a 5 centesimi. A fine mese tuttavia si rendono conto che c'è uno zero di troppo e i 5 centesimi sono diventati 50. Se tutte le fagiane valorizzassero i punti, l'azienda dovrebbe pagare 5 milioni di euro, "una cifra che avrebbe creato un serio rischio finanziario".

L'Estetista Cinica si copre il capo di cenere, per iscritto, nelle storie su Instagram, al telefono: "Abbiamo fatto un disastro, senza accorgercene. Mi prenderei a sberle". Solo in gennaio la conversione delle fagiane più accorte è costata 470.000 euro. "Tra l'immagine e la messa in sicurezza dell'azienda ho scelto quest'ultima". Così, ha spiegato nella newsletter, ogni punto fagiana da 50 centesimi è calato a 10, riportando ordine nei conti presenti e futuri, scompiglio tra le fagiane e aspre critiche da chi vede malafede.

Il capitale di Veralab è il carisma della sua fondatrice, la sua affidabilità, il suo marchio aspirazionale. Per questo è un'azienda ibrida, inscindibile dalla sua artefice. La sua salvezza non poggia sui conti ma sulla volontà delle fagiane di affidarsi. "Abbiamo ricevuto 6.700 messaggi relativi alla questione punti". Quanti di questi erano critici? "Centoventotto". Gli errori si pagano, i social sono impietosi ma le fagiane perdonano, a differenza dei clienti Hoover.

Elasti su Instagram: @quielasti; su Twitter: @nonsolomamma