Twitter e Musk, il destino in un nome

Soffro di artrite (di cui mi prendo cura) e assumo ogni giorno degli antidolorifici. Solitamente acquisto un farmaco equivalente a base di acetaminofene, ma molti invece comprano il più noto Tylenol. Benché sia ben più costoso.

Gli economisti si interrogano da tempo sul motivo che spinge così tante persone a pagare di più per dei marchi di riferimento. Secondo alcuni si tratta di ignoranza – da uno studio autorevole emerge infatti che il personale sanitario è più incline, rispetto al pubblico in generale, ad acquistare antidolorifici generici, rendendosi conto che si tratta di prodotti efficaci quanto quelli di marca. Altri suggeriscono che potrebbe trattarsi di un calcolo razionale: poiché i proprietari dei marchi griffati hanno una reputazione da difendere, la qualità dei loro prodotti dovrebbe essere più affidabile. La spiegazione, forse, non sta né nell’ignoranza né nel calcolo, ma potrebbe risiedere nel prodotto stesso.

Quel che è chiaro è che i marchi che per un motivo o per l’altro godono della fiducia dei consumatori hanno per l’azienda che li possiede un valore reale, e non andrebbero cambiati a cuor leggero.

Detto questo, cosa ha indotto Elon Musk, proprietario di Tafkat (The App Formerly Known As Twitter), a cambiare nome della piattaforma in X, abbinandole un nuovo logo che molti, me compreso, trovano inquietante?

È importante distinguere tra corporate rebranding – il processo di cambiamento del nome ufficiale di un’azienda - e la scelta di ribattezzare i suoi prodotti. Google, l’azienda, ha cambiato il proprio nome in Alphabet, presumibilmente per trasmettere agli investitori la propria volontà di essere qualcosa di più che un motore di ricerca. Il suo motore di ricerca, però, continua a chiamarsi Google. Anche la Philip Morris si è data un nuovo nome: Altria. Presumibilmente lo ha fatto, in parte, per prendere le distanze dall’associazione percepita tra il vecchio nome e il tumore ai polmoni. I suoi clienti però continuano a fumare sigarette Marlboro.

Cambiare il nome di un prodotto è invece più complesso, perché è un procedimento che rischia di alienare la fedeltà dei clienti. Per questo motivo, vi si ricorre solo quando il nome preesistente diventa problematico. Quella di cambiare il nome della Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda in 7Up fu indubbiamente un’idea vincente. Ciò che stupisce, invece, è come mai ci volle così tanto tempo prima che la PepsiCo. si rendesse conto che in un’America ormai cambiata, il marchio Aunt Jemima dovesse essere mandato in soffitta. In assenza di motivazioni così valide, le aziende più attente lasciano inalterati i nomi dei marchi che i consumatori dimostrano di amare.

Cosa c’era dunque di sbagliato nel nome di Twitter? Nulla, per quanto mi riguarda. Aveva un suono accattivante, vagamente buffo, e ben si addiceva al ruolo della piattaforma, che vuole essere un luogo in cui le persone possono chiacchierare di una varietà di argomenti. Anche il logo andava bene – caratteristico, immediatamente riconoscibile e privo di qualsiasi connotato palesemente negativo.

Eppure Musk ha buttato tutto ciò alle ortiche a favore di X: un nome dal suono duro, che non ha alcun riferimento con le attività della piattaforma. Il nuovo logo, inoltre – una versione vagamente elaborata della lettera “X” - appare problematico sotto diversi punti di vista. Probabilmente non potrà essere registrato come marchio perché è più o meno indistinguibile da una lettera x, scritta in un carattere tipografico esistente. Molti utilizzatori di Tafkat si sono detti imbarazzati dal logo, perché dà loro l’impressione di trovarsi su un sito porno. La mia reazione è stata invece diversa: per me, e di certo per altri, il nuovo logo fa pensare a un simbolo autoritario, come la “Z” dei russi che hanno invaso l’Ucraina, o a qualche altro riferimento storico che sono certo vi verrà alla mente.

Di norma, le imprese scelgono molto accuratamente i nomi dei marchi e dei logo. A cosa stava pensando dunque Musk quando ha scelto il nome Tafkat? È davvero difficile scorgere una motivazione commercialmente plausibile che possa averlo indotto a cestinare un’identità di marchio perfettamente efficace per sostituirla con un nome e un logo che vengono considerati quasi universalmente sgradevoli.

Be’, da quanto ne sappiamo, parrebbe che Musk non stesse pensando affatto. Per qualche motivo la lettera X lo ha sempre affascinato - la sua azienda aerospaziale che costruisce razzi si chiama SpaceX. Tempo fa provò a cambiare il nome di PayPal in X.com (e fu prontamente fatto fuori come amministratore delegato. Forse perché i suoi colleghi temettero, appunto, che quel nome potesse dare l’idea di un sito porno). Quell’orrendo logo, inoltre, non è passato al vaglio della solita procedura (per contro il logo di Twitter, che rappresenta un uccellino, si era evoluto nel corso di sette anni) ma è stato messo lì per caso: scelto da Musk, che aveva chiesto ai suoi seguaci di suggerirgli dei simboli.

L’improvviso cambio di marchio e di simbolo, scelti senza una chiara logica, riflettono quanto Musk ha fatto con Tafkat. Musk soffre chiaramente di una grave forma di “sindrome tecnologica”: una strana combinazione di arroganza e cospirazionismo assai prevalente nella sua cerchia. Ha accusato Twitter di censurare i conservatori, ignorando il fatto che, nella nazione del Maga, qualsiasi tentativo di limitare il diffondersi di una pericolosa disinformazione si ripercuote più duramente sulla destra che sulla sinistra. Ha acquistato Twitter certo che il suo genio avrebbe potuto facilmente rendere l’azienda redditizia, senza bisogno di preoccuparsi troppo di una strategia di mercato. Da allora, Twitter naviga in cattive acque. Il cambio di nome di Twitter sarà forse la goccia che fa traboccare il vaso? I social tendono ad essere particolarmente durevoli anche perché - come le valute internazionali – vengono continuamente utilizzati. La gente li usa perché altri li usano. Ci vorranno molte pessime decisioni prima che Tafkat possa raggiungere un punto di non ritorno, in cui gli utenti lo abbandoneranno per un’altra piattaforma. Musk, però, ce la sta mettendo tutta.

(Traduzione di Marzia Porta

© 2023, The New York Times)