I primi a ricevere gli inviti online sono stati i teenager di Londra, la scorsa estate, sebbene i prodotti loro proposti non sembrassero esaltanti, macchinette contro il cerume dalle orecchie, spazzole anti peli dei cani sul pullover. Roba da ridere? No, è la sfida di TikTok, social media cinese del gruppo ByteDance, al gigante del commercio web, Amazon. E, da settembre, anche i 150 milioni di follower Usa su TikTok possono acquistare prodotti, mentre scambiano video con gli amici o seguono influencer di fama.
Il business model di Amazon, anche in Italia, è alla fine tradizionale, i consumatori hanno bisogno di qualcosa, magari mossi dai saldi, vedi Cyber Monday ieri, e ricercano sulla piattaforma, come passeggiando all’outlet. TikTok scommette inve…
I primi a ricevere gli inviti online sono stati i teenager di Londra, la scorsa estate, sebbene i prodotti loro proposti non sembrassero esaltanti, macchinette contro il cerume dalle orecchie, spazzole anti peli dei cani sul pullover. Roba da ridere? No, è la sfida di TikTok, social media cinese del gruppo ByteDance, al gigante del commercio web, Amazon. E, da settembre, anche i 150 milioni di follower Usa su TikTok possono acquistare prodotti, mentre scambiano video con gli amici o seguono influencer di fama.
Il business model di Amazon, anche in Italia, è alla fine tradizionale, i consumatori hanno bisogno di qualcosa, magari mossi dai saldi, vedi Cyber Monday ieri, e ricercano sulla piattaforma, come passeggiando all’outlet. TikTok scommette invece sull’impulso del momento, gli adolescenti osservano una sciarpa, una gonna, una camicia, scarpe, costumi da bagno, maschere per dormire promossi da un personaggio noto e, d’istinto, procedono all’acquisto. Lo slogan “TikTok Made Me Buy It”, TikTok me l’ha fatto comprare, è stato condiviso 7,4 miliardi di volte sul Pianeta Web, commerciando torce Led, rubinetti, reggiseni adesivi, gadget contro l’acne (“in farmacia nel 2050!”), pinze da ufficio per ragazze dalle lunghe unghie laccate. Douyin, TikTok cinese, brevetta la formula nel Sud Est asiatico, dove la passione per i brand è formidabile.
Lo shopping diventa comunicazione, comprare un paio di occhiali da sole si trasforma in spettacolo, i consumatori del mercato globale mutano in spettatori di uno show ubiquo. Secondo il sito Insider Intelligence, TikTok investe sulla psicologia del marketing emozionale per arrivare al fatturato di 20 miliardi di dollari l’anno, quattro volte il bilancio 2022 e, in Cina, il binomio spot brevi di immagini e promozione marchi decolla. L’economia del paese stagna, preoccupando il presidente Xi Jinping, ma, a giudicare dai dati Goldman Sachs riportati dal <CF2002>Wall Street Journal</CF>, l’e-commerce in diretta ha un boom del +18%, avanti l’e-commerce di JD.com, stile Amazon, fermo al +2%. Fra due anni le previsioni vedono incrementi fino al 24%, e la pubblicità gode di un +50% grazie al festival di consumo, intrattenimento, moda.
La tecnica è rodata, ma imporla ovunque non sarà facile, nello scontro fra Washington e Pechino che il recente summit di Xi con il presidente americano Joe Biden, in California, ha smorzato, non risolto. Amazon vuol reagire subito, nello stile pugnace del fondatore Jeff Bezos, e per colpire TikTok annuncia partnership con Snap, Pinterest e Meta, per acquisti via Snapchat, cliccando sugli spot senza uscire dalla app, e seguendo poi il viaggio del pacco richiesto, dal magazzino a casa, in tempo reale. Facebook e Instagram usano tecniche analoghe e, dal 2022, Amazon prova, senza successo, a riprodurre il format “emotivo” TikTok, con il feed Inspire e il link Chiedi a un Amico.
A dare man forte a Bezos interviene la politica: a marzo il Congresso Usa sottopone TikTok ad audizioni e controlli, l’amministratore delegato Shou Zi Chew subisce un processo alla Camera, così aggressivo da indurre Shu Jueting, la portavoce del Ministro del Commercio cinese, a denunciare il protezionismo Usa, ribadendo che Xi impedirà a Shou Zi Chew di cedere le partecipazioni americane. In un raro momento di unità, i deputati democratici solidarizzano con la repubblicana Cathy McMorris Rodgers, che rivendica il bando a TikTok in tutto il paese. A complicare la vita a ByteDance arriva inoltre l’ondata di disinformazione pro Hamas che, dai video di TikTok, alluviona la fragile tregua con Israele e, da settembre, il divieto, in Indonesia, al marketing via social media.
“Il veto in parlamento, tuttavia, non ledono il vantaggio strategico di Douyin e TikTok” osserva l’analista Rachel Wolff “nate come piattaforme di spettacolo e intrattenimento devono ora giusto esordire nel marketing, mentre Amazon è piattaforma di shopping senza esperienza show business”. Vale a dire, nessuno va su Amazon per divertirsi, ma chi accede a TikTok in cerca di relax, può essere indotto agli acquisti.
La partita business resta aperta, la morale culturale è nitida. Come aveva presagito il critico Roland Barthes nei suoi Miti d’oggi del 1974 (Einaudi), l’esperienza del nostro tempo fonde cittadino e consumatore in uno stesso soggetto, rendendo la politica spettacolo, lo spettacolo consumo, la cultura brand tribale. Una lezione che dovrebbe far riflettere anche i media di qualità, on e offline, e il giornalismo professionale, chiamati a coinvolgere ormai la propria comunità non solo da audience passiva delle notizie, ma da protagonista del dibattito, del gusto, della stessa vita personale e quotidiana.
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