Guida alla lettura dello spot di Esselunga

“Filogovernativo”, “commovente”, “giudicante”, “consolatorio”, “retrogrado”, “riappacificante”. Il frutto della discordia stavolta è una pesca (con la e aperta, che già su quest’accento s’è divisa l’Italia). E con essa lo spot virale di Esselunga che avrebbe voluto almeno riunire una famiglia attorno al carrello e invece ne ha divise milioni, tra emozionati, critici e indifferenti. Tranne Elly Schlein, l’unica del “mi spiace deludervi ma lo spot non l’ho visto”. Una marziana (o furba?) considerando che per il resto, neanche a dirlo, la pubblicità di Esselunga ha diviso soprattutto la politica perché il giudizio, ovviamente, è negli occhi di chi guarda. 

I famiglia-tradizionalisti

Così succede che sullo spot della catena di supermercati fondata da Bernardo Caprotti, in rotta aperta negli Ottanta con i sindacati e autore negli anni Zero di un libro contro le Coop, intervenga persino la presidente del Consiglio Giorgia Meloni. In difesa d’ufficio: "Leggo che questo spot avrebbe generato diverse polemiche e contestazioni. Io lo trovo molto bello e toccante", scrive Meloni sui social.

Non è l’unica. C’è chi ci si è rivisto, chi ha ritrovato la propria storia personale, chi i propri infantili tentativi di rimettere insieme i propri genitori, chi ha sofferto della separazione. E chi ci ha letto la crisi della famiglia tradizionale da rincollare come i cocci a tutti i costi. Ecco allora, in questa fronda, stringato, anzi telegrafico, il presidente della Liguria Giovanni Toti: “A me piace”. Più verboso, ma sulla stessa linea, il capogruppo di Fdi al Senato Lucio Malan: "Per una volta una storia vista con gli occhi dei bambini. Chi odia loro e la famiglia ovviamente si è infuriato". Non poteva mancare Matteo Salvini, da anni schierato con i padri separati e con le coppie tradizionali: "Dare voce ai tanti genitori separati, a quelle mamme e a quei papà quasi mai citati e spesso troppo dimenticati, al legame indissolubile con i figli, trasformare uno spot in uno splendido messaggio di Amore e Famiglia merita solo sorrisi", dice il vicepremier e leader della Lega. "Come fa certa gente a insultarlo e deriderlo solo perché non narra il 'modello' che vorrebbero loro?", aggiunge Salvini.

Sì, perché contemporaneamente, oltre a quelle pro e contro più o meno di ognuno di noi, di attiviste/i, influencer, persone che si occupano di genitorialità, sono piovute le reazioni di esponenti dell'opposizione a sollevare più di un dubbio sul messaggio attribuito allo spot.

Dalla parte dei bambini

In questo elenco c’è la fazione di coloro che hanno trovato immorale utilizzare per un messaggio pubblicitario il disagio di un minore, speculando in qualche modo sulla sua tristezza. Dalla parte dei bambini, purché fuori dallo spot, si è schierato Pierluigi Bersani: "Mi sembra davvero sbagliato, in questo e in altri casi, mettere in mezzo la sofferenza dei bambini su temi delicati per scopi commerciali".

I pacifisti

All’estremo opposto, sottogruppo dei famiglia-tradizionalisti, coloro che incrociano le dita affinché la pesca da frutto della discordia si trasformi nel calumet della pace genitoriale. E danno ogni merito, responsabilità e importanza ai figli. Afferma Paola Binetti, ex senatrice Udc: “Lo spot è bello perché restituisce ai bambini il ruolo di protagonisti. Loro sono le vittime. La pubblicità, riuscita perché tutti ne parlano, dimostra come i bambini siano dei termometri straordinari non solo di ciò che non funziona ma di ciò che vorrebbero funzionasse in un certo modo. Mostra che i bambini prendono atto della separazione e assumono la loro responsabilità con una finalità ben precisa: che in famiglia sia dominante la pace”.

I non colpevolisti

Non fanno cartello in Parlamento ma nella pizza virtuale abbondano quelli che sottolineano un’altra lettura possibile che si annida tra le pieghe dello spot: la colpevolizzazione della mamma e del papà che per ragioni che non conosciamo hanno deciso di separarsi. C’è un blog che va fortissimo sui social (e in libreria) e che si occupa di genitorialità, soprattutto dal punto di vista femminile e femminista: mammadimerda. Ecco, le due autrici scrivono: “Nessuno sottostima il carico emotivo di una separazione ma nel 2023 riteniamo che i tempi e le conoscenze siano maturi per affrontare il tema in modi meno colpevolizzanti. Siamo pronti a scindere il concetto di coppia da quello di famiglia e quello di famiglia dalla genitorialità".

Aesteticasovietica, profilo di analisi sociale, aggiunge: “La prima enorme problematicità è l’equazione famiglia unita=famiglia felice. Ma la cosa peggiore è il sentimento che innesca in una famiglia disunita: un feroce, disumano, giudicante, senso di colpa. Una separazione spesso invece coincide con una decompressione delle tensioni coniugali che, quelle sì, si ripercuotono sulla serenità dei figli nel quotidiano. Incredibile che siamo ancora qui a dover difendere il divorzio a 53 anni dall’approvazione della legge”. 

Dalla parte delle donne

C’è poi una corrente interna al partito degli schierati contro i sensi di colpa. E ha individuato nello spot l’ennesimo ragionamento che non va: la colpevolizzazione della donna. “Un momento più di tutti merita la nostra attenzione – scrive la solita Aesteticasovietica -: Il povero papà si illude che davvero la mamma possa avergli recapitato quel regalo. Alza lo sguardo sognante verso la finestra dove presumibilmente spera di vederla ma dietro i vetri non c’è nessuno. Indovinate chi è la stronza responsabile della separazione?”.

I realisti

Ancora: si è palesato lo schieramento del “siamo tutti Esselunnga perché quel che mostra lo spot capita ovunque, capita a chiunque”. Ad esempio, per Alessandra Mussolini, eurodeputata Forza Italia-Ppe, nello spot non ci sono stereotipi ma “un disagio reale di un momento, l’istantanea di uno stato d’animo”. Quello che “succede in tutte le famiglie”. Almeno quelle di separati (tre milioni le monogenitoriali in Italia). 

Gli indifferenti (o benaltristi)

Esiste infine un’ultima frangia: quella di chi sostiene che si parli dello spot per non parlare di altro. Potrebbe dire indifferenti o benaltristi ma forse dopo giorni a parlare degli scaffali dell’ortofrutta sono i più centrati. Carlo Calenda, dopo avere segnalato che "quello spot non ci dice niente”, aggiunge che “ci sarebbe da affrontare il problema della sanità" e che su questo "non c'è lo spot, ma ci sono le liste d'attesa". Poi il segretario di Azione chiosa: "Siamo un branco di decerebrati, meritiamo l'estinzione".

"Peccato – chiude da Sinistra italiana Nicola Fratoianni – che Meloni commenti lo spot, ma non dica nemmeno una parola sul carrello della spesa di milioni italiani, separati e non. Per loro anche una pesca rischia di diventare un lusso”.