Il creativo dello spot Esselunga: “Mulino Bianco addio, questa è la famiglia dei nostri tempi”

Milano - Lo spot del Mulino Bianco? «Era l’esempio di famiglia perfetta di quel tempo in cui è stato girato. Noi raccontiamo un altro tipo di famiglia». Luca Lorenzini è cofondatore con Luca Pannese dell’agenzia creativa Small, nata quattro anni fa, dopo aver lavorato in Saatchi & Saatchi e Publicis, con sede a New York e, nonostante il nome, un buon carnet di clienti internazionali all’attivo - «ma finora avevamo fatto campagne pubblicitarie che avevano fatto parlare, ma così tanto no» -, scelta da Esselunga per ideare lo spot diventato in poche ore argomento di conversazione e di dibattito.

Lorenzini, ormai siamo al “caso pesca”, se lo aspettava?

«Forse a questa storia si sta dando una lettura con un messaggio più profondo di quello che volevamo. Tutti messaggi importanti, ma il nostro, alla fine, era semplicissimo. Pensiamo di aver fatto un buon prodotto, alcuni - esagerando, lo so - hanno detto che è meglio di una serie Netflix: quando un prodotto riesce a suscitare emozioni è un buon prodotto».

Altro che emozioni: tweet della premier, meme, editoriali, critiche di voler difendere la famiglia tradizionale.

«A dire il vero di solito vediamo la famiglia felice classica, che si alza al mattino, tutti fanno colazione assieme, sono felici e uniti. Di famiglie così ce ne sono tante, noi abbiamo deciso di raccontarne un’altra, che non è irreale, genitori separati li conosciamo tutti, se non lo siamo noi stessi».

Appunto, il Mulino Bianco: un riferimento da capovolgere?

«Noi siamo partiti dal concetto che il nostro cliente ci ha chiesto, ‘Non c’è una spesa che non sia importante’, abbiamo pensato di mettere al centro del racconto i consumatori, chi sono, le loro vite, e di farlo con una narrazione diversa da quella tipica delle pubblicità italiane, forse perché viviamo a New York, lavoriamo con clienti di tutto il mondo e vediamo un altro modo di raccontare la quotidianità».

Ma la pesca, perché?

«Siamo partiti da una idea con il nostro cliente e da una richiesta, abbiamo pensato a come sviluppare un racconto molto cinematografico e lungo - due minuti sono fuori dai canoni classici della pubblicità - e abbiamo pensato alla pesca come spunto di un racconto. Potevano esserci molti altri spunti e molte altre storie, magari ce ne saranno».

C’è chi vi critica anche per l’ambientazione borghese e milanese.

«Esselunga è nata a Milano, il punto vendita di via Solari dove abbiamo girato è uno di quelli più conosciuti e riconoscibili, tutto qui».

Parlando di spot, il vostro viene paragonato a uno di Ikea che parla sempre di famiglie con genitori separati. Cosa ne pensa?

«L’ho visto, certo, e visto che si parla di una azienda che fa mobili il messaggio di far sentire il bambino sempre a casa è bello».

Ma alla fine il messaggio che volevate dare qual è?

«Sin dalla fase creativa ci eravamo detti che volevamo fosse una storia che potesse avere molte e diverse interpretazioni, che poi è quello che sta succedendo. E abbiamo volutamente lasciato aperto il finale della storia: ci si vede passato, presente e futuro».