Ciondoli, borsette e biscotti: così il metodo Ferragni ha confuso affari e beneficenza

Metto la firma su un prodotto, talvolta stipulo un contratto per promuoverlo, lo vendo in negozio, sul mio sito o su altre piattaforme con cui spesso ho accordi commerciali, alla fine una parte imprecisata dell’imprecisato ricavato va in beneficenza oppure parte una donazione standard anche se chi compra pensa che solo acquistando farà del bene.

Funziona più o meno così il metodo di Chiara Ferragni e di molti altri influencer, ovvero la pratica di legare, talvolta confondere, business e beneficenza. Nel tempo operazioni simili hanno preso anche il nome di brand activism, social washing, «mercificazione di una giusta causa», fino ad arrivare a parlare ora di «campagna pubblicitaria ingannevole» o, peggio, di una presunta «truffa aggravata dalla minorata difesa del consumatore».

Non solo il pandoro Balocco, le uova di Pasqua Dolci Preziosi o la bambola Trudi per la quale Tbs, società di Ferragni, ha spiegato come il ricavato della vendita avvenuta dal solo e-commerce The blonde salad sia finito all’associazione Stomp out bullying, senza chiarire accordi commerciali con Trudi e entità della donazione. A scavare tra le iniziative commerciali e benefiche dell’imprenditrice, emerge più di un episodio in cui si può quantomeno parlare di grandi generosità e poco trasparenza.

A San Valentino 2022 Ferragni lancia la campagna Love fiercely a supporto di Cig Arcigay Milano e dona 50mila euro. «La campagna — spiega Arcigay Milano — ha visto la pubblicazione di alcuni contenuti social tesi a veicolare il messaggio dell’accettazione verso le persone Lgbtq+ e non ha riguardato operazioni di tipo commerciale. Le risorse donate, di cui la nostra associazione ha senz’altro beneficiato, hanno sostenuto attività e servizi come la formazione di docenti e studenti sul bullismo e la discriminazione».

Ferragni però crea anche una linea di ciondoli arcobaleno a forma di cuore con la scritta True Love. Sui siti il gioiello è esaurito ma si legge ancora: «Acquistando uno dei pezzi della collezione contribuirai, insieme a Ferragni, a sostenere il progetto Scuola di Cig Arcigay Milano». Dopo la prima donazione, spiega Arcigay, «Ferragni ha scelto di donare altri 10mila euro, nell’ottobre 2022, parte del ricavato delle vendite di un ciondolo realizzato per il Pride». Una cifra libera senza che sia noto il ricavato totale o il numero di gioielli venduti a 90 euro l’uno. Si vende per donare, certo, ma la campagna stessa a un certo punto viene utilizzata per fare pubblicità al brand di gioielli.

Ancor prima, dicembre 2017, Ferragni sceglie un’altra azione meritoria: sostenere la fondazione Soleterre, devolvendo il ricavato di un mese di vendita degli accessori presenti sul suo account Depop alla pediatria del San Matteo di Pavia. Borse e abiti usati che in gran parte l’imprenditrice riceve in regalo per il suo lavoro di influencer. Anche stavolta non è chiaro quanti capi siano stati venduti e quanto sia stato devoluto. Né se tra Depop e Ferragni ci siano accordi commerciali. In alcuni post che riguardano la piattaforma c’è l’hashtag dell’advertising.

Ci sono poi i casi dei biscotti e dell’incubatrice, ricostruiti dalla giornalista Selvaggia Lucarelli. Il 2 marzo 2020 Ferragni lancia una linea personalizzata di biscotti Oreo. A fine mese annuncia che devolverà il ricavato della sua nuova collezione di abiti Oreo alla lotta contro il Covid. Nei post in cui promuove la beneficenza ha quasi sempre in mano anche i biscotti che non sono in beneficenza. Nell’ottobre del 2021, criticata dai follower e per regalare un’incubatrice al Buzzi di Milano, Ferragni mette in vendita i suoi abiti sulla piattaforma Wallapop. Che con lei però ha un rapporto commerciale, tanto che nelle storie in cui pubblicizza la vendita benefica compare la solita sigla spia: #adv. Generosità e business ancora mano nella mano.