La triste parabola di BuzzFeed e Vice, i "ragazzacci" del web

Ragazzi terribili che hanno spaventato i media tradizionali, scorrazzando nel Web come fosse casa loro mentre cavalcavano mode, meme e social network. Fino a rimanere vittima di quello stesso meccanismo che li aveva lanciati fra gli astri nascenti dell'informazione online. Le sorti di BuzzFeed e di Vice sembrano intrecciate: chiusa la divisione News nel primo caso, probabile bancarotta nel secondo.

Da una parte c'è l'enfant prodige Jonah Peretti, che nel 2006 in un ufficetto malandato di New York diede vita al sito BuzzFeed, dall'altra lo scapestrato Shane Smith, "l'Hemingway dei poveri" come lui stesso si è definito, che dieci anni prima a Montreal aveva fondato la rivista punk alla radice di Vice. Gran maestri di quei "media contagiosi", come li chiama Peretti, capaci di trasformare un contenuto in un fenomeno virale e in business milionario.

I punti in comune sono in realtà in superficie, al pari dei motivi del declino. Ma certo, sono stati entrambi il volto di quel nuovo dato per inarrestabile. Jill Abramson, ex direttrice del New York Times, nel suo saggio Mercanti di verità, descrisse i media contagiosi come una forma di informazione semplificata dove controllo e diffusione dei contenuti è lasciata al pubblico. Per capirne il dna bisogna guardare all'opera di Peretti. Classe '74, architetto della prima versione dell'Huffington Post, dopo la specializzazione al Mit di Boston aveva dato vita a una serie di esperimenti virali privi di scopo se non quello di studiare come si diffondevano sul web. In uno aveva messo in piedi la "linea telefonica del respingimento" per arginare i corteggiatori indesiderati. Ebbe un successo notevole. Fra i primi articoli di BuzzFeed c'era una lista dei migliori siti che trattavano il tema dei pinguini gay e una galleria fotografica di capezzoli di celebrità. La gerarchia interna era data dalla possibile viralità non dall'importanza delle notizie.

Non era quel Web dipinto dalla retorica positivista della Silicon Valley, raccolta del sapere umano accessibile a tutti, ma un catalogo emotivo. I contenuti erano ordinati "attorno alle emozioni che spingono alla condivisione", come raccontava Peretti. Dunque, in base alla reazione che provocavano. Nel 2011 nacque BuzzFeed News diretto dal giornalista Ben Smith. Non è stato facile accreditarsi come testata seria venendo da un sito del genere, ma nel tempo la redazione ha messo a segno colpi rilevanti, compreso il Pulitzer per un'inchiesta sui campi di detenzione cinesi ai danni degli uiguri. Ora però BuzzFeed non naviga più nell'oro, complice anche il fatto di essersi affidata troppo ai social network dove a fare il bello e il cattivo tempo sono gli algoritmi di raccomandazione dei colossi del Web non sempre trasparenti. E così la sezione news non è più sostenibile, a differenza del catalogo emotivo del resto del sito.

Vice è nata in altro modo e soprattutto non online. Oltre a Smith, c'erano Suroosh Alvi e Gavin McInnes, quest'ultimo diventato un estremista di destra cacciato da tutti i social network. Stessa generazione di Peretti, poco più grandi. Niente Mit, ma un passato burrascoso fra dipendenze varie e una passione comune per la cultura underground, specie quella politicamente scorretta. La canadese Voice of Montreal divenne Vice quando i tre si spostarono a New York nel '99, trasformandosi nella rivista di riferimento degli hipster.

La vera svolta si ebbe con lo sbarco online e il puntare sui video. Giocarono un ruolo essenziale i consigli ricevuti da Smith nel 2006 durante un pranzo con il regista Spike Jonze. Nacque Vbs Tv in collaborazione con Mtv e una serie di testate specializzate dedicate a tecnologia, musica, moda, cucina e ovviamente news. Alcuni dei reportage sono entrati nella storia, basti pensare a Heavy Metal in Baghdad filmato nel 2007 da Alvi, altri sono rimasti nella memoria per l'assenza di cautela nel cacciarsi in situazioni estreme come capitava spesso in The Vice Guide to Travel. Con l'uscita di McInnes nel 2008, continuò l'espansione e arrivarono altri investitori, da Rupert Murdoch alla Walt Disney. All'apice, siamo nel 2017, venne valutata 5,7 miliardi di dollari. Ma già l'anno dopo arrivarono i primi segnali di cedimento. La spavalderia di Vice non aveva più la presa di un tempo e la crescita era stata troppo veloce. "Ad ogni generazione corrisponde un cambio della guardia nei media", disse Shane Smith nel 2015. Non immaginava che nel giro di poco anche lui avrebbe dovuto fare i conti con il declino.