Nella storia dei Giochi Olimpici, il rapporto tra politica e progetto ha un ruolo di primo piano.Edizione dopo edizione, design, architettura e grafica, hanno assunto un’importanza strategica quali strumenti per la costruzione di narrazioni identitarie, prevalentemente a uso delle nazioni ospitanti. Allo stesso tempo le Olimpiadi, come evento, ma anche come spazio mediatico sono spesso divenute luogo di contestazione in cui gli elementi di un’identità progettata sistematicamente vengono appropriati e sabotati per dare vita a contro narrazioni e manifestazioni di dissenso.
La cosa non ci sorprende se consideriamo che i Giochi Olimpici, come altri grandi eventi – penso alle esposizioni universali di cui la prima a Londra nel 1851 – nascono alla fine del XIX secolo in un contesto fortemente caratterizzato da un sentimento nazionalista, spirito universalista e modelli organizzativi di tipo capitalista, agli albori di quel percorso di globalizzazione che è andato definendo il mondo in cui viviamo. In queste settimane si è parlato ampiamente del nuovo logo, dell’immagine coordinata e del sistema di pittogrammi disegnato per i Giochi di Parigi 2024.
Si è parlato meno del copy scelto dalla brand director Julie Matikhine per accompagnare la campagna di comunicazione: “Sous les pavés, les jeux” fa il verso al celebre “sous les pavés, la plage!”, uno dei più noti slogan tra quelli coniati nel maggio francese del 1968.Nell’identità dei Giochi di Parigi la rivoluzione francese del 1789 – i cui valori sono evocati dal marchio in cui la torcia olimpica si intreccia al volto stilizzato della Marianne – fa il paio con il movimento studentesco del 1968, a costruire un’immagine in cui il dissenso viene ricondotto a una dimensione storica pacificata, celebrato come momento necessario per la costruzione di un presente giusto ed egualitario di cui la Francia e i suoi Giochi si fanno ambasciatori.
Eppure, basta tornare proprio al 1968 per capire come sotto un’immagine di uguaglianza e inclusione, che le Olimpiadi vogliono da sempre rappresentare, ci siano tutte le tensioni e le contraddizioni del presente. “¡No queremos Olimpiada, queremos revolución!” urlava il movimento studentesco e popolare a città del Messico durante i Giochi del 1968, portando in corteo il logo a linee concentriche disegnato da Lance Wyman, macchiato di sangue a denunciare il massacro di Tlatelolco avvenuto pochi giorni prima dell’avvio della manifestazione. Cinquant’anni dopo, “Sous les pavés, les jeux” non basta a scongiurare che le Olimpiadi diventino il luogo di una conflittualità che si esprime pienamente nella dimensione comunicativa e visiva.
Dal pugno alzato con il guanto nero di Tommie Smith e John Carlos del 1968 al pugno alzato di Imane Khelif, in segno di una vittoria strumentalizzata dalla politica per una campagna sessista discriminatoria, pare le cose non siano cambiate molto. Il potenziale simbolico e narrativo delle Olimpiadi è una tentazione troppo grande da non cogliere. È quello che devono aver pensato a Ofogh, canale televisivo statale iraniano, decidendo di diffondere uno spot in cui si vede un atleta israeliano macchiato di sangue che sporca gli altri olimpionici stringendogli la mano.
