Benetton “Al mio amico non ho mai detto no. Ora senza di lui non mi diverto più”

«Quando ci siamo incontrati la prima volta eravamo due corpi estranei. Siamo finiti a lavorare insieme per più di vent’anni». Si erano promessi, appena fosse possibile, di rivedersi Oliviero Toscani e Luciano Benetton, il fondatore dell’omonimo gruppo che negli anni della collaborazione con il fotografo che trasformò lo scandalo in arte divenne un marchio globale. «Sono stati gli anni migliori grazie a lui», racconta, cercando di fare ordine fra i tanti ricordi di un rapporto di lavoro e amicizia che ha cambiato il modo di fare pubblicità.

Come vi siete conosciuti?

«È stato merito di un amico comune, Elio Fiorucci, con cui spesso ci trovavamo a parlare dei problemi di moda e pubblicità. “È l’unico che ti può dare grande soddisfazione”, mi ha detto. Erano i primi anni Ottanta».

Cosa ricorda di quell’incontro?

«Fu un’iniziativa fra corpi estranei. Lavoravamo con le agenzie pubblicitarie con campagne differenti per ogni Paese. Quell’incontro ha stravolto tutto. Da lì abbiamo deciso di concentrarci su temi sociali e contemporanei anche non legati al prodotto. Il nostro messaggio è diventato globale».

Insieme avete rivoluzionato il mondo della comunicazione.

«È stato un rischio. Lui era il creativo, io rappresentavo l’azienda che cercava di avere buoni risultati investendo bene anche in situazioni non facili. E i critici mi chiedevano: “cosa c’entrano le maglie con l’Aids?”. Ma mi rendevo conto che mentre non ricordavo la campagna pubblicitaria dell’anno prima anche di un’azienda famosa, quelle di Oliviero, invece, sarei stato in grado di ricordarle anche dopo dieci anni».

Molte sue campagne hanno fatto scandalo. Come le viveva?

«Le critiche erano anche giustificate, ma lui lo faceva ancora meglio. Come con lo scatto del famoso bacio: guarda che quei due non sono un prete e una suora, rispondeva, ma due ragazzi di Fabrica con i vestiti».

Non si è mai sentito a disagio per le sue provocazioni?

«Un po’ di disagio sì e io ho rispetto per la critica. Cercavamo di sorvolare dicendo che non ci avevamo neanche pensato. Avevamo grande curiosità e rispetto per tutto e non offendevamo nessuno».

Gli ha mai detto di no?

«Lui aveva sempre due o tre soluzioni da propormi. Questo era l’accordo. E io non dico che frenassi, ma avevo la funzione di mettere a disposizione il budget con meno rischi possibili, per cui non ho mai detto di no a una delle due alternative. Sono stato fortunato. La verità è che non era mai inopportuno».

Nel 1993 riuscì perfino a farla posare nudo. Come la convinse?

«Furono giorni con qualche problema. E shock. All’inizio gli avevo detto no, ma sei matto? Fammi vedere la possibilità numero due. Poi mi convinse e anche quell’idea funzionò».

Toscani diceva che condividevate una visione. Quale?

«Portare avanti idee nuove, anche le più controverse e combattute».

Il suo ricordo più forte di lui?

«Era infaticabile. Per tanti anni è venuto per quattro giorni alla settimana a Treviso: il suo lavoro, Fabrica, i ragazzi erano la sua vita. Senza dirlo troppo eravamo coscienti di avere dei sogni che si realizzavano. Uno come lui non si trova, anche se ci sono dei colleghi più giovani che hanno capito la filosofia di Oliviero. Era un ottimista, aveva sempre un’idea in più».

La considerava un amico vero.

«Lo era anche per me. Un amico molto divertente con cui ho riso, viaggiato e condiviso molto».

Anche oltre il lavoro? Si dice che giocavate a carte.

«A scopa all’asso (sorride, ndr) ma più che altro la sera andavamo per osterie da amici, dalla Clemi soprattutto, vicino Pieve di Soligo, un’amica di Oliviero, credo si siano sentiti anche in questi ultimi mesi. Ha lasciato un ottimo ricordo a tutti».

Detestava i manager. È vero che in passato vi hanno diviso?

«Le sue campagne non venivano capite da tutti, spesso nemmeno in azienda, per cui non li vedeva molto bene. Ma il principio di Oliviero era che se uno fa qualcosa che piace a tutti diventa banale».

Però vi siete anche scontrati.

«Ci siamo lasciati nel 2000 perché io lasciavo l’azienda e ci siamo ripresi quando sono tornato. Però siamo sempre stati amici. Sul lavoro è naturale prendere un po’ d’aria».

Cos’ha lasciato al vostro marchio?

«Tantissimo. Lui era molto legato a noi e noi gli siamo stati sempre molto riconoscenti. Trovavo una grande forza essere appoggiato da lui».

Come ha vissuto la sua malattia?

«Ne abbiamo sempre parlato fin dal suo esordio. L’aveva presa seriamente, ma si lamentava di non camminare bene, di non poter andare in bicicletta. Era triste e cercavo sempre di alleggerirlo. Ci sentivamo di frequente. Poi gli ultimi mesi sono stati più faticosi e dolorosi. Spesso non prendeva il telefono o non rispondeva, ci scrivevamo, gli dicevo di non preoccuparsi, che ci sarebbe stato tempo e modo».

Qual è l’ultima cosa che vi siete detti?

«L’idea era di rivederci non appena fosse stato più in forma…».

Nei suoi sessant’anni di carriera ha usato la fotografia come denuncia contro il razzismo, la fame, l’anoressia, la guerra, la violenza sulle donne e molto altro. Oggi su che tema vorrebbe vedere la sua mano? Che campagna immaginerebbe con lui?

«Ho smesso di divertirmi in questo senso. Penso solo alla perdita che ho avuto, di un amico di cui sentirò la mancanza e di una stagione della vita. Non essendo più in forma non era l’Oliviero originale. Ma umanamente il cervello era sempre lo stesso».