Libri e consumi culturali, i ragazzi della Gen Z preferiscono il made in Italy

La ricerca Global Trends 2025 di Ipsos (indagine CAWI realizzata su un campione di 33.083 adulti in 43 Paesi) riporta uno scenario in cui il 70 per cento dei cittadini globali dichiara di preferire prodotti del proprio Paese a quelli provenienti dall’estero. Se ne deduce, quindi, una tendenza alla globalizzazione selettiva in cui le persone apprezzano l'apertura internazionale ma mostrano anche un rilevante bisogno di identità locali e appartenenza culturale.

In questo contesto, anche il consumo culturale può essere attraversato da una tensione tra apertura globale e ricerca di prossimità, e, in un ecosistema di offerta sempre più globale, la capacità di risultare autentici e culturalmente rilevanti per specifiche audience locali può decretare il successo di contenuti culturali e di intrattenimento.

Nell’ambito dei consumi culturali non emerge generalmente una preferenza netta per ciò che è nazionale su ciò ch è internazionale, quanto piuttosto un equilibrio tra due forze. Da una parte c’è il richiamo della prossimità culturale, conil pubblico che tende a sentirsi più coinvolto da storie, personaggi, contesti e linguaggi vicini alla propria esperienza, dall’altra è forte l’attrazione per la qualità e la novità globale, con produzioni internazionali di grande richiamo che possono superare le barriere culturali e diventare fenomeni globali.

La dialettica nazionale-estero è influenzata anche delle peculiarità dei mezzi. Ad esempio, nel caso del prodotto audiovisivo l’origine è facilmente riconoscibile perché si manifesta attraverso una pluralità di segnali linguistici, visivi, narrativi e sociali. Nell’editoria libraria, invece, la traduzione tende a ridurre la visibilità della provenienza e a integrare il testo straniero nel sistema linguistico e culturale del mercato di destinazione. Naturalmente ciò non significa che i confini siano meno rilevanti quando si parla di libri, ma certamente meno immediatamente riconoscibili.

In questo scenario risultano interessanti i dati raccolti da Ipsos con interviste CAWI su un campione di 799 Italiani di età superiore ai 18 anni per sondare, su diversi media, la quota di pubblico che sceglie solo o prevalentemente titoli di produzione italiana: a parte l’assoluta preferenza conferita ai podcast nazionali (70%, probabilmente dovuto anche all’assenza o scarsità di traduzione), libri e film italiani sono prediletti rispettivamente dal 42% e dal 39%.

I dati mostrano inoltre che la preferenza per i libri di produzione italiana non vede distinzioni tra uomini e donne e accomuna Gen Z (18-29 anni), Gen X (46-61 anni) e Boomers (62+) rispetto ai Millennials (30-45 anni) ed è più accentuata tra i non laureati e tra chi vive in nuclei familiari con più componenti.

La preferenza è accompagnata da un giudizio positivo: infatti, la produzione italiana di libri è anche percepita di qualità equivalente se non superiore rispetto a quella straniera.

È interessante notare che a giudicare positivamente la produzione libraria italiana vs. quella straniera è soprattutto il segmento dei lettori appartenenti alla Gen Z, ovvero le persone tra i 18 e 29 anni: l’82% la trova superiore o equivalente (vs. 74% del totale popolazione) e, più specificamente, il 28% la trova superiore (vs. 18% del totale popolazione).

Le attitudini intercettate in Italia sembrano andare quindi nella direzione di una "globalizzazione selettiva”: il pubblico vuole sia l'apertura verso il mondo sia il mantenimento di riferimenti culturali locali. I contenuti internazionali rispondono al bisogno di novità, varietà e spettacolarità, mentre quelli nazionali soddisfano il bisogno di riconoscimento identitario, vicinanza linguistica e culturale.

Tale vicinanza si rileva in modo particolare nella scelta dei libri per i quali il fatto di essere prodotti in Italia costituisce, come già evidenziato, titolo di preferenza (per il 42% dei lettori intervistati). Oltre a confermare l’importanza della prossimità culturale nella lettura dei libri, il pubblico restituisce anche la percezione che la produzione libraria italiana è qualitativamente competitiva. I lettori, infatti, non scelgono i libri italiani soltanto per familiarità: nel 74% dei casi valutano la produzione italiana equivalente o superiore a quella straniera.

Questo rappresenta un capitale importante per il settore editoriale: la preferenza per i libri italiani non deriva da una mera logica "patriottica", ma è associata alla percezione di qualità sostanzialmente allineata, se non superiore, a quella internazionale. E merita una riflessione particolare il fatto che la valutazione positiva risulti più accentuata tra i lettori della Gen Z (persone di età compresa tra 18 e 29 anni): insomma, i libri stranieri servono come mappe per scoprire il mondo, ma i libri italiani continuano a essere una sorta di bussola culturale perché uniscono prossimità e qualità percepita.

L’EVENTO

Oggi, sabato 9 ottobre, alla Sala del Trono di Palazzo Ducale (h 11,15), la ricercatrice Ipsos Claudia D’Ippolito presenta la ricerca su Giovani e Confini, per tracciare uno scenario relativo a quelli che potrebbero essere i confini intesi come chiusure ma anche come aperture ai tanti modi di fruire i contenuti culturali, dal locale al globale, dal libro al podcast, dalle serie tv al cinema, in uno scenario multicanale e pluriculturale. Con lei intervengono Giuseppe Iannaccone (Presidente del Centro per il libro e la lettura), Lella Mazzoli (Direttore Festival del giornalismo culturale), Giovanni Solimine (Professore emerito Sapienza Università di Roma) e Alessio Torino (scrittore e latinista).