Volendo stilare un’ideale classifica dei miti sulla bellezza che più sono cambiati nell’ultimo decennio, oltre alla magrezza, c’è sicuramente l’abbronzatura. La tintarella, celebrata almeno dagli anni Venti ai primi Duemila, simbolo ultimo dell’erotismo estivo, viene oggi reinterpretata alla luce di nuove consapevolezze, ma anche di nuovi paradigmi ideologici. In questa rivoluzione che ha portato persino noi italiane a piacerci con un colore diverso dal cioccolato, c’entra anche la moda, intesa come tendenza. Perché se è vero che le asiatiche si truccano gli occhi e ricorrono alla medicina estetica per somigliare alle occidentali, noi oggi stiamo rivalutando il loro pallore. Complici, senz’altro, anche star che di orientale hanno ben poco, come Madonna, ma che, alla maniera asiatica, il sole hanno smesso di prenderlo quando hanno visto comparire la prima ruga (e ormai ne è trascorso di tempo... ).

«Negli ultimi anni si è sviluppata una nuova coscienza della pelle», spiega Giulio Borbon, chirurgo e medico estetico. «I pazienti sono sempre più consapevoli che il primo passo per avere una pelle sana è sapere come e quando esporsi al sole. Questa coscienza li ha portati a comportamenti che prevedono un’adeguata foto-protezione e l’assunzione di integratori da iniziare settimane prima della partenza». Lo confermano i numeri: per esempio, l’agenzia di ricerche Mintel ha analizzato i nuovi cosmetici arrivati nel mercato tra ottobre 2019 e settembre 2020, scoprendo che il 46% delle creme antietà contiene filtri Spf. Per non parlare delle creme solari vere e proprie che, stando alla società di analisi Npd, sono cresciute del 9% persino in un mercato come quello prestige (di lusso) americano che, nel 2020, ha venduto l’11% in meno rispetto al 2019.  
Insomma, se fino a poco tempo fa l’abbronzatura era tra i principali obiettivi della vacanza stessa, e guardavamo con diffidenza i turisti asiatici che usavano l’ombrello d’estate, la visiera o le maniche lunghe anche in spiaggia, oggi ci siamo convinti che forse avevano ragione loro. Sta succedendo anche con i bambini: se prima le madri asiatiche e nordiche le prendevamo in giro per come mandavano i figli  - coperti come palombari - a fare il bagno, oggi sono sempre di più i piccoli italiani che tornano a casa senza aver tatuata sulla pelle la vacanza.

Gli stessi BTS (Bangtan Boys, famosa boyband sudcoreana) in acqua ci vanno sempre coperti, la T-shirt con i boxer lunghi o direttamente la muta, e non è una caso che in molti Paesi asiatici la rash-guard, ovvero la maglietta aderente usata dai surfisti, sia la scelta preferita di uomini e donne in fatto di costumi da bagno, abbinata ai pantaloncini o agli slip, ma mai troppo sgambati. C’è anche una certa pudicizia, simile a quella del modest dressing di natura religiosa, ma di fatto è un altro modo di definire ciò che consideriamo attraente: lo stanno imparando in questi anni gli occidentali sempre più esposti ai prodotti culturali non anglofoni, dal K-pop ai K-drama fino alle Dizi (le serie tv made in Turchia), che vanno fortissime in Italia. Ne ha scritto Fatima Bhutto nel suo libro New Kings of the World: Dispatches from Bollywood, Dizi, and K-Pop, in cui analizza il successo dei prodotti di cultura pop provenienti dall’Oriente e la fascinazione che esercitano. «Se studiamo i successi di massa degli ultimi vent’anni, come Fast and Furious, i film sul terrorismo, o Sex and the City, non troviamo che uno sfrenato consumismo e materialismo divenuti ormai grotteschi. Aggiungiamo poi che le relazioni sentimentali e il sistema familiare sono sempre disfunzionali, quindi non resta molto da poter vedere in compagnia di genitori o figli. Una delle frasi che ho sentito dire più spesso mentre scrivevo è che le serie tv asiatiche piacciono perché si possono vedere in famiglia», aveva detto la scrittrice pakistana in un’intervista a La Repubblica.  

Tutti questi cambiamenti nell’immaginario collettivo definiscono allora la nuova attitudine, come rileva anche Giulia Ceriani, semiologa e presidentessa dell’agenzia Baba Consulting, anche quando si tratta di routine di bellezza. «È ormai penetrato un concetto di cura della pelle e di più specifica consapevolezza dei danni delle radiazioni che ha invertito il paradigma estetico: se massima abbronzatura significa massima esposizione, è chiaro che l’equivalenza è anche con massimo danno. Altre tendenze certamente rafforzano questa tensione, tra cui quella che concerne l’antiage, o meglio ancora il mantenimento di una “flat age” che è di fatto uno stato neutro: né giovane, né vecchio, in qualche modo incontaminato rispetto a una  possibile minaccia dei fattori ambientali. Del resto, che la natura sia più matrigna che madre è ormai un’evidenza lampante».
Lo skincare, leggi la categoria di mercato che comprende i cosmetici antietà, rientra d’altra parte nel calderone del selfcare, quell’enorme “famiglia” che è la cura di sé e che ha sostituito il lifestyle, inglobando tutte le nostre aspirazioni e contraddizioni e che, incidentalmente, ci fa combattere gli standard di bellezza capitalistici acquistando sempre più prodotti. È un cortocircuito che ha a che fare con la quantità di informazioni che processiamo ogni giorno: ne sappiamo un po’ di più su tante cose, anche se spesso in maniera sommaria. Allora non prendere il sole, o prenderne poco, è soprattutto prevenzione, l’istinto primario più contemporaneo che ci sia, ma con un tocco di realismo magico: «Il filone preventivo, prima che curativo, ha come oggetto di valore la salute e non l’estetica della pelle. Anti-inquinamento, anti-batterici, mappature genetiche, immunizzazione: il coinvolgimento corpo-mente è completo e genera ibridi che uniscono performance tecnologica e suggestione ipnotica. Così tornano i cristalli, ma all’interno di formulazioni olistiche apparentemente avanzate. È il contributo della cura del corpo alla nuova generazione di prodotti cross-category, che hanno sempre più successo in questo tempo mutante». Proteggersi dai raggi UV è sacrosanto, è solo che vorremmo che quelle creme ci proteggessero anche da tutto il resto.