Videogioco quindi compro

Prodotti esclusivi e in numero limitato, community di giovanissimi gamers, grandi brand. È questo il menù perfetto che racconta la rivoluzione creativa che sta travolgendo il mondo della moda (e non solo). Proprio alle community che si riuniscono intorno a videogame come Animal Crossing e Fortnite, tanto per citare alcuni esempi conosciuti da tutti, si rivolgono da qualche anno i brand del lusso. Il fenomeno si chiama gamification – ovvero il mondo del gaming che influenza il mondo reale – e propone esempi eccellenti. Basti ricordare quello di Kenzo che, per lanciare le sneakers Sonic, prodotte in numero limitato, ha creato una competizione virtuale di gaming-retail, un vero e proprio gioco ad accesso limitato dove per acquistare bisognava giocare e vincere. Lo stesso Hermès, qualche tempo fa, ha creato a Shanghai una Arcade aperta solo per 24 ore dove i giocatori-clienti potevano immergersi nel mondo del brand attraverso interazioni virtuali. I sentimenti sui quali fare leva sono sempre gli stessi: esperienza e condivisione, ma se prima si stava per ore davanti a un negozio in attesa dell’apertura e per accaparrarsi il prodotto cult si era disposti a sgomitare, oggi si deve essere disposti a stare sulle piattaforme di gaming, battendo in velocità e abilità i nostri avversari. «Il mondo della moda fa da sempre il suo lavoro sociologico e di comunicazione, e quelli citati non sono che alcuni esempi a cui potrebbero esserne aggiunti molti altri. Di certo in questo momento, grazie al gaming, stiamo vivendo una nuova rivoluzione culturale, silenziosa, ma efficace, anche in Italia. La generazione Z è molto creativa e curiosa di ascoltare gli amici YouTubers, che suggeriscono, ascoltano e intrattengono», spiega Orietta Pelizzari, esperta di moda e advisor per i mercati internazionali.

In poche parole, oggi il lusso è giovane e la “sciura” milanese che va ad acquistare la borsetta da svariate migliaia di euro nella boutique in centro con la carta di credito del marito imprenditore è già preistoria. «La nostra community è composta da ragazzi dai 13-14 anni fino ai 30-35», spiegano DassùYAmoroso, due giovani designers (e gamers appassionati) cresciuti nell’incubatore di Camera Nazionale della Moda Italiana. «I giovanissimi – ma sarebbe meglio dire i genitori – spendono moltissimo per vestire i loro ragazzi con capi dei brand che amano, meglio se personalizzati o in edizione limitata». DassùYAmoroso definiscono il loro brand genderless perché si rivolge a una società inclusiva di tutte le diversità e il loro stile si ispira al mondo del gaming: colori fluo mescolati col check-tartan, cyberpunk con la Y, loro marchio distintivo, sono i segni intorno ai quali si riunisce la loro community. La rivoluzione è totale nell’approccio e nel linguaggio: i clienti non esistono più e al loro posto ci sono i membri della community. Visto da qui, si intuisce che pensare alla pagina di e-commerce come a una vetrina sia già un’idea obsoleta, dato che il desiderio dell’acquisto di un prodotto si crea su altri canali: Instagram, Twitch, videogames. «L’e-commerce è solo alla fine del processo», continuano DassùYAmoroso. «Ci serve come carrello d’acquisto, non più come vetrina. Quella sono i live che organizziamo su Twitch, un social che ci permette di organizzare eventi in diretta con la community». Lo storytelling diventa fondamentale, raccontarsi e saperlo fare, mostrandosi sempre più vicini e veri, è la chiave di volta di un canale di successo alla YouTube, altro grande player in questa rivoluzione.

I dati parlano chiaro: secondo una ricerca sui videogiochi svolta da Gamescomics-Rete Doc, «nel 2020 il giro complessivo nel mondo è stato di 159,3 miliardi di dollari e solo in Italia il mercato ha raggiunto nel 2019 un fatturato di 1 miliardo e 787 milioni di euro, con una crescita del 7,3% in ambito software. A oggi il 43% degli italiani usa i videogiochi». Non solo social, insomma, le nuove generazioni sono già oltre e per loro il gaming è uno dei media attraverso il quale interagire col mondo. Gamification è la parola chiave di questo inizio anni ’20: in una società dove virtuale e reale si mescolano sempre di più, sta ridefinendo stili, metodi, valori e linguaggi della Generazione Z  che secondo Fashionnetwork, citato da This Marketers Life, sarà il fulcro del mercato del lusso: «nel 2025 sarà composto al 50% da persone tra i 18 e i 34 anni».
Per i giovanissimi lo schermo non è una barriera, il dialogo dentro e fuori di esso è sempre più evidente e costante. Se prima giocare era un’attività passiva relegata alla cameretta, oggi il gaming influenza il mondo: la subcultura nerd sta diventando mainstream. La gamification è pervasiva e i numeri sono da capogiro: secondo quanto pubblicato su Econsultancy, una ricerca di Kantar indica che il 90% della Generazione Z videogioca, per il resto della popolazione la percentuale scende al 59%. Ma la Generazione Z ha un potenziale potere di acquisto che si aggira sui 44 bilioni di dollari.

Un target di riferimento cui bisogna saper parlare, tenendo a mente che teen e preteen non guardano più la tv e poco i film. A catturare la loro attenzione sono piuttosto gli amici della porta accanto su YouTube, come Ninna e Matti, 1 milione di follower: «Siamo seguiti da bambini e ragazzi dai 6 ai 12 anni», raccontano. «Nei video affrontiamo temi importanti come l’amicizia, l’amore, la diversità, l’inclusività o il rispetto per l’ambiente ma in modo leggero e comprensibile anche per i più piccoli, con una narrazione emotiva e quotidiana che ci coinvolge in prima persona». Se una volta bastava raccontare il prodotto, oggi bisogna mettersi a nudo e raccontare noi stessi, attraverso uno slancio empatico che buchi lo schermo e arrivi. Che sia Twitch, YouTube o Instagram, i codici di comunicazione non cambiano: sintesi, empatia, coinvolgimento diretto. Far partecipare i ragazzi con gare, quiz, mescolando eventi virtuali con quelli reali. «Le storie degli YouTubers prendono il posto dei videoclip musicali permettendo il dialogo anche fra mondi lontani e differenti», continua Orietta Pelizzari. «La moda lo ha capito e partendo dalle collezioni utilizza format di cortometraggi con tempi da social network, che puntano più su immagini, combinazioni cromatiche, suoni. Le parole diventano infografici universali. La creatività sta nella capacità di costruire mondi fisici e virtuali, ampliati dall’interazione phygital che trasmettano valori come la sostenibilità ambientale (recycling e upcycling)». Come già con anime giapponesi e manga, diventati mainstream, anche il gaming è un mezzo per educare e soprattutto parlare alle nuove generazioni.