Compro à la carte

Lo shopping si fa ibrido: virtuale ma reale, fisico ma tecnologico. L’idea di base è prendere il buono dei negozi fisici e dello shopping online per mixarli insieme. Alzi la mano chi almeno una volta è uscito a mani vuote da un punto vendita perché non ha trovato la sua taglia, o chi è rimasto deluso provandosi davanti allo specchio di casa un abito acquistato sul web. Nell’era post Covid i negozi fisici – che qualcuno aveva già dato per spacciati –sono pronti a rilanciarsi, a patto però di cambiare approccio. Non saranno più delle enormi cabine armadio, ma dei comodi (e tecnologici) salotti. Al posto delle file di grucce, ci saranno file di tablet; al posto dei commessi con il loro classico “posso aiutarla?”, ci saranno degli stylist in grado di suggerire a ogni cliente gli abiti più adatti alle proprie forme; al posto dei camerini, continueranno a esserci dei camerini, sì, ma connessi al magazzino centrale. 

Il primo esempio arriva dalla Polonia, dov’è stato inaugurato un nuovo concept store della catena Modivo: qualcuno lo ha definito il primo negozio di abbigliamento senza vestiti, qualcun altro il primo sito internet in cui si può entrare fisicamente. Si arriva, ci si accomoda su un divano e si comincia a navigare attraverso uno dei 65 tablet a disposizione dei clienti. Fin qui, uno potrebbe dire: “Be’, ma che differenza c’è tra lo stare a casa sul mio divano a mettere nel carrello virtuale camicie, scarpe e pantaloni di varie marche?”. La differenza è che nel nuovo store gli abiti scelti attraverso il tablet possono poi essere provati. Basta cliccare su un tasto e tutti i capi selezionati partono dal magazzino centrale e arrivano in pochissimi minuti direttamente in camerino (dove si entra tramite un QR Code). Vedere dal vivo gli outfit scelti online non è utile solo per assicurarsi che quel determinato modello si adatti al nostro corpo, ma anche che la qualità dei tessuti sia come ce l’aspettavamo, o meno. Quello della qualità resta infatti un problema per chi fa shopping sul web, dove tutto appare più bello di ciò che è. E non bastano le foto che mostrano in dettaglio la trama della lana, serve toccarla, passarci sopra le dita. Tutto questo è possibile solo in negozio. Certo, ormai tutte le piattaforme di shopping online offrono la possibilità di rendere indietro i prodotti se la taglia, il colore o la qualità non soddisfano il cliente. Ma spesso le pratiche di reso risultano complicate. 

Eppure, nonostante le complessità, in Italia il 43% degli acquisti viene rispedito al mittente. Il dato riguarda tutte le categorie merceologiche, ma nella classifica al primo posto c’è proprio quella dell’abbigliamento. Secondo una indagine condotta da Twenga, i vestiti vengono restituiti principalmente per questioni di taglia, ma anche per cambiamenti di gusto o per la diversa impressione una volta visto l’articolo dal vivo. Ad aumentare la percentuale di reso nel settore fashion retail, contribuisce anche la sempre più diffusa usanza di ordinare tanti capi di abbigliamento uguali, ma di diversa taglia e colore, sapendo già di restituirli tutti tranne quelli selezionati dopo l’unpacking. I resi, dunque, non riguardano più solo i prodotti difettati. Questo ha obbligato le aziende a organizzare una vera e propria filiera dedicata alla restituzione dei prodotti, curata nei minimi dettagli perché – come dimostrano gli ultimi dati – il 95% di chi è soddisfatto di una procedura di restituzione afferma che comprerà nuovamente da quel venditore. Insomma, si è arrivati a un paradosso: al fine di fidelizzare un cliente, la qualità di un prodotto conta meno della facilità di restituirlo. Attenzione, però: i resi hanno dei costi nascosti. Prima di tutto, in termini di inquinamento, dal trasporto al packaging. E poi, per organizzare al meglio la filiera della merce di ritorno le aziende hanno bisogno di magazzini, personale, logistica: tutti costi che vengono silenziosamente aggiunti ai prezzi dei cartellini. Se è vero che un negozio non è del tutto sostituibile con il sito internet, è anche vero però che c’è bisogno di un salto di qualità. Non bastano i tablet e i magazzini collegati direttamente ai camerini. 

Quello che serve – e che manca online – è un servizio di consulenza personalizzata. Uno stylist in grado di consigliare a ogni cliente l’abbinamento più adatto, senza però risultare invadente. Da Modivo i commessi e le commesse non assalgono il cliente con il loro gentile tentativo di vendergli qualcosa a tutti i costi. Nello store polacco è l’acquirente a richiedere l’aiuto di un venditore “personale” se ha bisogno di un consiglio. In caso contrario, basta cliccare sul tablet e scegliere se portarsi a casa i capi scelti o se farseli spedire, il che è una bella comodità per chi visita più di un negozio. 

Soprattutto le donne, infatti, entrano in media in tre boutique ogni volta che escono di casa per una sessione di shopping. Oltre che sempre più preparato, il personale dei negozi sta diventando anche sempre più tecnologico: attraverso tablet e smartphone, gli addetti alle vendite possono verificare in tempo reale le disponibilità del magazzino, permettere al cliente di pagare saltando la coda alla cassa, e raccogliere dati preziosi sulle preferenze del consumatore. Già, perché non solo quello che compriamo, ma anche quello che proviamo e poi lasciamo in camerino può essere un indizio prezioso sui nostri gusti, e i brand lo sanno bene. Al punto che, dopo un paio di visite in un negozio (e magari una sessione di navigazione sul sito internet del brand), il personale di un punto vendita sarà perfettamente in grado di consigliarci un capo o un accessorio di nostro gradimento. Magia? No, piuttosto, potenza dei big data.