“La passione sui social è vincente”. Così s’innova la tradizione

E’ vero che il fondatore fu un uomo, Orazio Nonino, che nel 1897 aprì la distilleria a Ronchi di Percoto. È vero pure che il capofamiglia è tuttora Benito. Ma quella della Nonino è molto una storia di donne. Quando entri nel Borgo, par di trovarsi in una Repubblica Rosa. C’è Giannola, la moglie di Benito: insieme, i due rivoluzionarono tutto nel 1973 creando la grappa di monovitigno, distillando separatamente le vinacce dell’uva Picolit. Ci sono le tre figlie che conducono ora l’azienda: Elisabetta, la Ceo; Cristina, che si occupa di distillazione e mercato italiano; Antonella, che segue i mercati stranieri, la comunicazione istituzionale e tante altre cose. E – collegata da New York, dov’è andata a seguire la candidatura della cucina italiana a patrimonio dell’Unesco – la giovane Francesca, figlia di Cristina.

È una storia di donne anche perché Benito riunisce in sé tre rare qualità. Le prime due, oltre che rare, sono spesso incompatibili, perché chi è graziato dal talento solitamente evita di lavorare tanto: invece Benito è un genio (della distillazione) e un grande lavoratore. Terza qualità, Benito ha sempre lasciato in prima fila le donne già sessant’anni fa, quando il vescovo di Udine (ma non solo lui) descriveva ancora così la donna perfetta: “Che la piasa, che la tasa, che la staga in casa”.

Ma eccoci alla videochiamata con Francesca. Comincia la zia Antonella.

ANTONELLA «Ciao Francesca, come stai passando l’estate in un mercato che ama profondamente l’Italia? Come e a chi spieghi che cos’è la grappa? Come racconti la passione della nostra famiglia?».

FRANCESCA «Come sai l’assaggio è lo strumento più potente, quindi giro per tutti gli Stati Uniti con un carretto pieno delle nostre grappe. La nostra storia la si può apprezzare appieno solo degustando e nulla è più bello di fare una bella verticale di grappe con tre monovitigno, che sono tre mondi completamente diversi: la floreale Moscato, la fruttata Merlot e la speziata Chardonnay in barrique. Il successo è assicurato».

A. «Reazioni?».

F. «C’è gente che assaggia e mi dice di aver riscoperto la grappa. Che non immaginava potesse essere un distillato così ricco di storia, profumi e sapori. Una soddisfazione unica».

E qui interviene la nonna, Giannola Nonnino, colei che Gianni Brera ribattezzò “Nostra Signora delle Grappe”. Com’era un tempo il marketing, Giannola? Come faceste a far conoscere al mondo il monovitigno?

F. «Nonna, scusa, mi inserisco per dire che, prima di te e nonno Benito, la grappa era considerata uno sgroppabudella per combattere la fame e il freddo».

GIANNOLA «Eh sì, cara Francesca. Quando io e Benito ci siamo sposati, nel 1962, ci invitavano a cena le famiglie della Udine-bene e portavamo sempre una bottiglia di grappa. Ma, a fine pasto, non la stappavano mai. Una volta chiesi il perché alla domestica, e lei mi rispose: “La signora la grappa la tiene sotto il lavabo”. Capito che fama aveva la grappa? Quella sera, tornando a casa in macchina, dissi a Benito: dobbiamo trasformarla da Cenerentola in Regina».

Nel 1973 ci riusciste, con un’impresa che tutti pensavano impossibile. Creaste la grappa monovitigno di Picolit. Spieghi a Francesca come si faceva allora a comunicare un prodotto.

G. «Telefonai a Luigi Veronelli, che fu gentilissimo. Venne qui, assistette alla distillazione e ne scrisse in modo entusiasta su Panorama. A quel punto si trattava di venderla. L’intera produzione di quella grappa era di sole cinque damigiane da cinquanta litri, e allora la grappa era venduta al cliente soprattutto in bottiglioni da due litri. Ma io volevo farla conoscere a più gente possibile e comprai a Mestre bottigliette da 250 cl. Mi dissero che ero matta, che erano boccette da profumo, non da grappa. E io: ma noi dobbiamo far capire che questa grappa è un gioiello!».

Costava come un gioiello?

G. «Il bottiglione classico da due litri veniva venduto al cliente a 2.000 lire più Ige, che era l’Iva di una volta. Le boccette da 250 cl di grappa monovitigno le mettemmo in vendita a 8.500 lire più Ige. Un signore di Bergamo che la voleva comprare ci rispose male. I nostri agenti non le volevano proporre».

F. «E come avete fatto, nonna, a far capire che non era più la solita grappa?».

G. «Decidemmo di regalarla a quelli che oggi chiamiamo opinion leader. Il primo fu Gianni Agnelli. Poi la mandammo a Pertini, a Scalfari, a Montanelli, A tutti inviavamo anche una lettera così: “Sappiamo che non apprezzate la grappa. Ma assaggiate questa. E sappiate che in Friuli c’è una famiglia che fa questa meraviglia”. Dopo un mese ci telefonò la segreteria di Agnelli: “Verrà un autista ad acquistarne 48 bottigliette. L’Avvocato le regalerà a Natale ai suoi amici”. Dopo un po’ ci chiamò la più bella enoteca di Torino, che prima ce l’aveva rifiutata: “La compriamo”. Poi Silvana Mangano mi telefonò da New York. Insomma, ce l’avevamo fatta».

Francesca, allora era determinante il passaparola. Oggi, nell’epoca dei social?

F. «Sui social il tempo di attenzione è molto più ridotto, spiegare l’artigianalità del metodo di distillazione delle nostre grappe è difficile. Ma non impossibile: basta utilizzare il linguaggio e le tempistiche giuste. Anche perché è fondamentale che gli italiani capiscano come distinguere in etichetta la grappa artigianale da quella industriale».

A. «E come fai a far capire questo in America, Francesca?».

F. «Si deve partire dalla storia, nulla è più potente della passione. E se accompagnata alla degustazione riesci davvero a trasmettere tutto l’amore, la dedizione, l’impegno all’interno di ciascuna delle nostre bottiglie di grappa. Posso raccontarvi un episodio dell’altro giorno?».

G. «Racconta!».

F. «Stavo per fare un tasting guidato in un negozio di liquori, ma il proprietario inizialmente mi ha bloccato dicendomi: “Grappa? No no, io non bevo grappa, è benzina”. Ho insistito chiedendo di annusare almeno il distillato che la mia famiglia fa da più di 125 anni. “Ma questa non è grappa, è buonissima”, ha detto. Mi sono messa a ridere: “Tutti meritano una seconda chance, soprattutto la grappa”. Dobbiamo ripartire da noi italiani per costruire un po’ di sano orgoglio sul nostro distillato di bandiera. Ora, io sono sommelier e dico: quando uno al ristorante ordina una bottiglia di vino, il cameriere gli porta la bottiglia e prima di stapparla gli fa vedere l’etichetta e descrive il prodotto che sta per servire. Perché con la grappa non fanno così?».

Quindi anche la grappa dovrebbe essere considerata un orgoglio italiano?

F. «Esatto. Io spero che qui in America diventino tutti amanti di Nonino, ma ancor prima della grappa. Vorrei che diventassero bevitori consapevoli, che leggano le etichette. Bere responsabilmente non significa solo bere con moderazione ma anche informarsi e voler capire quello che si beve».

G. «E anche l’Italia deve aiutare a far capire le differenze. Sono quarant’anni che chiedo che sull’etichetta ci sia l’obbligo di mettere il nome del distillatore e, se non è lo stesso, anche quello dell’imbottigliatore».

F. «Adesso è obbligatorio scrivere solo: grappa, capacità della bottiglia, gradazione».

G. «Benito ha trasmesso a tutti noi questo amore per la grappa. Alle figlie e ai nipoti».

F. «E questo si sente. Dicevamo prima della difficoltà di comunicare sui social. Ma quando dici qualcosa in cui credi, la gente capisce: anche sui social. Ho registrato con te, nonna, un video di sei ore in cui racconti la storia della nostra famiglia, e mi sono commossa. Ho dovuto tagliarlo a sei minuti, e un video di sei minuti sui social è già un’enormità. Ma l’ho postato dappertutto e ha sfondato. Perché tutti hanno capito che c’è dietro una storia di passione, di cuore».

Le altre interviste della serie “La videochiamata” sono qui: www.repubblica.it/dossier/cronaca/a-proposito-di-estate/