Gli eventi come soft power

“La migliore gestione della complessità a livello mondiale”. Con questa motivazione agli Oscar del mondo degli eventi (i Bea World) è stata premiata l’italiana Ninetynine, agenzia indipendente specializzata nella governance di progetti globali ad alta complessità. L’azienda è stata riconosciuta come migliore agenzia del mondo grazie a un modello che unisce project management avanzato, integrazione multidisciplinare e una forte capacità di coordinamento tra attori pubblici e privati.

Nel 2025, Ninetynine è stata impegnata in due dei più rilevanti progetti sulla scena globale: i grandi eventi giubilari (compreso il Giubileo dei Giovani) e il Tour Mondiale della Nave Amerigo Vespucci – Villaggio Italia 2023-2025 (1,2 milioni di visitatori e un impatto complessivo superiore ai 3 miliardi di euro). “Non si è trattato di semplici eventi, ma di sistemi complessi, in cui le variabili da gestire sono moltissime già dalle fasi iniziali di progettazione e continuano a moltiplicarsi fino all’esecuzione finale”, spiega il ceo Simone Mazzarelli. “Sono strumenti di soft power: occasioni di mediazione gentile che, se inserite in una strategia Paese, permettono di veicolare messaggi, rafforzare la reputazione e facilitare relazioni tra popoli e istituzioni”.

Allo stesso tempo, aggiunge, diventano piattaforme di comunicazione globale, capaci di raccontare un’identità nazionale in modo integrato e coerente. La progettazione di questi format richiede strutture organizzative innovative, come il “Modello Giubileo” che ha ottenuto un riconoscimento unanime, permettendo di trasformare una complessità operativa senza precedenti in un nuovo modello che ridefinisce, anche per il futuro, gli standard gestionali di eventi di questa complessità, partecipazione e impatto reputazionale per l’Italia. In questo quadro, la collaborazione pubblico-privato diventa un elemento decisivo. “Per il Giubileo e per il Tour Vespucci è stato necessario superare la logica della semplice fornitura e lavorare come un’unica squadra. Il vero cambio di passo non è stato nei contratti, ma nel mindset delle persone coinvolte”.

Alla base di questi progetti c’è un approccio multidisciplinare integrato. “Non realizziamo mai qualcosa che sia solo un evento”, aggiunge, “ma sistemi che includono comunicazione digitale globale, sperimentazione tecnologica, marketing avanzato e modelli di governance diffusa”.

Lo stesso metodo, da dieci anni, Ninetynine lo applica con successo alla rigenerazione urbana temporanea trasformando luoghi abbandonati in hub culturali (ad esempio l’ex ospedale militare a Napoli oggi La Santissima) o i luoghi sociali di lavoro e abitazione (come l’ex caserma Boldrini a Bologna oggi Mezz’Aria), aprendo così la strada a nuove sfide normative, istituzionali e culturali.