il caso
Gm ritira la pubblicità da Facebook
"Il ritorno degli investimenti è basso"
Addetti ai lavori sempre più scettici sul valore del social network. Camisani Calzolari: "Il numero di fan è spesso finto e soprattutto non porta risultati". Pellegrini: "Il successo di Zuckerberg è gonfiato dalla miopia dei brand"
di GIULIANO BALESTRERI"Facebook alimenta una bolla che deve essere fatta esplodere. E' sicuramente una vetrina per le aziende, ma non è il luogo dove gli affari si concludono. E nel frattempo il social marketing si è ridotto al numero di fan di una pagina, senza che questo porti risultati" dice Marco Camisani Calzolari, professore di Comunicazione Aziendale e Linguaggi Digitali all'Università IULM.
La pubblicità. "Il successo di Facebook è gonfiato dalla miopia dei brand. Il suo modello pubblicitario è meno efficace di quello di Google e gli investitori se ne stanno accorgendo guardando alle ultime performance" spiega Bruno Pellegrini, fondatore e Ceo di TheBlogTV. La ragione - secondo il manager - chiara: Google lavora su ricerche già orientate all'acquisto, mentre Facebook colpisce tutti sulla base di interessi o gruppi di riferimento.
E la prima ad accorgersene è stata General Motors secondo cui gli investimenti pubblicitari sul social network non generano risultati soddisfacenti in termini di impatto sui consumatori. E per questo la società ha deciso di sospendere le inserzioni: "Anche se il contenuto è efficace e importante, stiamo sicuramente rivedendo le pubblicità su Facebook", ha detto il direttore marketing di Gm Joel Ewanick.
Il vero nodo è nella disponibilità dei contatti. Per motivi di privacy Facebook non può fornire alle aziende (e a nessun altro) alcun dato relativo agli utenti che accedono alle fan page. Insomma gli investitori non hanno alcuna esclusiva sui loro follower: "Il ritorno di questi investimenti - continua Pellegrini - è molto basso e che il vero motivo per cui si continua a investire sulla crescita delle fan page è battere i concorrenti. Questo è il genio di Zuckerberger, aver creato una sorta di gran premio della pubblicità dove i brand si sentono di dover esserci anche se non ne traggono alcun valore".
I follower. E la corsa ai fan sta alimentando una bolla pericolosa con la nascita di siti che vendono finti profili di follower al solo scopo di aumentarne il numero: da SeoKlerks a Letusfollow. "Bastano 20 dollari per 50mila nuovi fan. L'ho provato, con successo, su Twitter e su Facebook - racconta Camisani Calzolari -. C'è un mercato in piena bolla che non porta benefici a nessuno. Se l'unico obiettivo è il numero, allora i social network di questo tipo avranno vita dura. Facebook continuerà a funzionare se si trasformerà in un driver di contatti". Con ritorni più bassi del previsto è facile che le aziende inizino a valutare nuove strade: "Il social marketing non si può ridurre a un numero. Sono convinto - continua il professore dello Iulm - che si investirà sempre di più su forum e social network di proprietà. Dove i dati siano nella disponibilità delle società".
Sulla stessa lunghezza d'onda anche il Ceo di TheBlogTV: "L'approccio sta cambiando. Le aziende che si rendono conto di avere già community che possono essere valorizzate più efficacemente attraverso ambienti dedicati (i cui dati rimangono di proprietà dell'impresa) e studiati appositamente per creare quello che chiamiamo valore partecipativo. Modelli che difficilmente si possono implementare sulla rigida piattaforma di Facebook". E su questa strada hanno iniziato a muoversi colossi comw Dell, Wal Mart, P&G, Starbucks, 3M, Imb, Lego e prima ancora Ducati.
I rischi. Insomma è facile immaginare che anche nel mondo del social network si assista alla frammentazione del mercato come accaduto per le televisioni. Con l'avvento del digitale i canali generalisti, come Facebook, hanno iniziato a perdere quote di mercato a favore dei canali tematici. Un'eventualità che preoccupa gli investitori perché potrebbe spingere sempre più aziende a seguire la strada di Gm. "E' per questo - conclude Pellegrini - che Zuckerberg ha intenzioni di destinare metà dell'Ipo ad acquisizioni. Proprio per limitare i pericoli dall'esterno".
(16 maggio 2012) © Riproduzione riservata
