Piume Moncler, dopo il caos la rete dimentica in fretta

MILANO - Nella puntata di Report di domenica 2 novembre, Milena Gabanelli ha mandato in onda un servizio molto critico nei confronti dell'azienda Moncler, accusandola di provocare eccessiva sofferenza alle oche utilizzate per raccogliere la piuma con cui vengono prodotti i rinomati giacconi, nonché sottolineando i prezzi eccessivi dei prodotti Moncler rispetto ai loro costi reali, sia in termini di materia prima utilizzata che di manodopera, localizzata principalmente all'estero invece che in Italia. Le accuse di Report hanno suscitato una forte reazione emotiva da parte della Rete, scatenando un vero e proprio fenomeno di marketing virale, questa volta in "negativo", che ha colpito l'immagine dell'azienda.

Lunedì 3 novembre, il giorno successivo alla puntata di Report, le citazioni in Rete (tra Twitter, Facebook, Instagram, blog, forum e gli altri canali social) del brand Moncler sono schizzate verso l'alto con un aumento vertiginoso del 450% rispetto al giorno precedente. Questo picco di discussione, generato in reazione all'inchiesta di Report, è costata un significativo -22% in termini di social brand reputation in una sola giornata (da un sentiment positivo del 75% ad uno del 53%, con un dato su Twitter addirittura intorno al 43%). Spulciando tra i post c'è un po' di tutto, dalla critica al business "#Moncler caso di brutto capitalismo. E sempre la solita giustificazione: la buona fede. O scaricabarile sui fornitori", all'attacco ai media "per motivi di introiti pubblicitari, notizia su #Moncler nascosta dai maggiori quotidiani online", alla equivalenza tra marchi accusati di cattivi comportamenti "La Apple fa causa alla #moncler hanno copiato il nostro brevetto di sfruttamento!".

Ma la memoria della Rete è apparsa quanto mai labile, un fatto non così sorprendente quando si discute di social media: ieri il numero di menzioni riguardo a Moncler è infatti sceso rispetto a lunedì (circa -20%), mentre il dato sul sentiment è addirittura rimbalzato (+15 punti di sentiment positivo), in contemporanea con l'aumento di commenti ironici in Rete relativi al servizio di Report: "Prossimamente su #report il servizio shock sul dramma degli insetti spiaccicati sui parabrezza", "Spero che la Gabanelli si decida a parlare dell'impatto che gli eccessi di lacca usata da Mazzarri hanno sul buco nell'ozono", "Cresce lo sgomento! denunciato Mc Donald's ritrovate mucche morte nei panini #report".

Molti commentatori si sono lanciati nell'analisi del dato di borsa del titolo Moncler, rimarcando una perdita del 5% circa (se si guarda al dato di chiusura di venerdì 31 ottobre, 11,06 Euro, e quello del 3 novembre, 10,52) e imputando tale perdita al calo reputazionale in Rete. A ben vedere però, nonostante la rete reagisca molto velocemente e a volte violentemente alle sollecitazioni dei media tradizionali scatenando i suoi "Troll", le cause della perdita del titolo appaiono, ad un'analisi meno superficiale, dovute a fattori aziendali più strutturali come mostra il grafico della serie storica dal primo settembre 2014 ad oggi. La correlazione tra sentiment e valori di chiusura (o apertura) del titolo è poi pari a 0,3, un dato statisticamente non significativo.

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Quindi si può escludere un impatto dei social media sui fenomeni economici-finanziari? Nel caso specifico forse sì, almeno nella misura in cui l'effetto virale dei Troll si esaurisce in breve tempo come è accaduto. Diverso sarebbe il caso di una campagna negativa prolungata sui social che, invece sappiamo, può avere effetti ben più evidenti. Di certo c'è che l'ascolto delle opinioni in Rete ha permesso alla Moncler di disinnescare efficacemente questo "ordigno social" intervenendo tempestivamente con comunicati stampa, cambiando la home page del proprio sito web e agendo sui propri canali social. Questo è quello che i tecnici della rete chiamano tecniche di real time alerting o nowcasting. Quindi un efficace nowcasting sulla Rete aiuta a contenere le pandemie di sentiment.