Barilla, Ferrari, Illy, Ferrero e Coop: i marchi più "autentici" per gli italiani

MILANO - Quali sono i marchi italiani che vincono la palma della "autenticità", secondo i consumatori? Barilla, Ferrari, Illy, Ferrero e Coop. A livello globale, Disney, Amazon, Apple, Samsung e Lego sono nella top 10 della classifica Authentic100 stilata dall'agenzia di comunicazione Cohn&Wolfe: un indice annuale dei marchi classificati secondo la "percezione di autenticità" da parte dei consumatori. Ma - bisogna dire - la vittoria in questa classifica non deve lasciar cedere a facili entusiasmi da parte dei responsabili del maketing delle aziende: rischia anzi di essere la classica vittoria di Pirro, se si considera che i consumatori sono altamente scettici e quattro su cinque di loro dichiarano di non credere che i brand siano "onesti e trasparenti". In Italia le cose vanno anche peggio: soltanto il 9% degli intervistati ritiene che le compagnie al giorno d'oggi siano "trasparenti e oneste".

Già, ma cosa si intende per autenticità, nel linguaggio di chi si occupa dell'immagine delle aziende? La ricerca indica tre caratteristiche fondamentali per un marchio autentico: affidabile, cioè i consumatori premiano il marchio in grado di "mantenere le promesse" e di dimostrare il rispetto della "qualità"; rispettoso, quando "tratta bene i clienti" e "protegge i loro dati e la loro privacy" (anche se, su quest'ultimo punto, gli italiani battono meno); vero, cioè i marchi che nella percezione dei clienti "comunicano con onestà" e "agiscono con integrità". La ricerca individua questi caratteri come le tre "R" (in inglese sono Reliable, Respectful e Real che indicano appunto affidabilità, rispetto - verso i consumatori e la loro privacy - e verità, intesa come onestà nella comunicazione). Guardando ai migliori brand italiani, Barilla e Illy spiccano per l'ultima voce, Ferrari ha voti alti alle prime due, di Ferrero si apprezza l'affidabilità e di Coop il concetto di rispetto.

Ecco invece la top ten a livello globale:

1. Disney
2. Bmw
3. Microsoft
4. Amazon
5. Apple
6. Intel
7. Audi
8. Samsung
9. Adidas
10. Lego

Come annotato inizialmente, resta elevato lo scetticismo globale verso le grandi compagnie, più alto in Europa Occidentale con solo il 7% degli intervistati nel Regno Unito, Francia, Germania e Spagna (9% per l'Italia) - e solo il 5% in Svezia che descrivono i marchi come "onesti e trasparenti". Nei Paesi meno scettici - Cina e Indonesia - il numero si assesta sul 36% e il 35%, rispettivamente. Gli Americani (+23%) si collocano a metà strada e più vicini alla media globale del 22%. L'onda lunga dei recenti casi di cronaca (da Apple-Fbi ai Panama Papers) deve aver dato impulso a una delle richieste di base da parte del pubblico: la tutela della privacy è ora vista come una componente fondamentale di ciò che rende un marchio autentico, dice la ricerca, mentre la maggioranza dei consumatori basa la percezione di "autenticità" sulla propria esperienza diretta con il brand più che sui comportamenti dell'azienda in un'ottica complessiva. Per quanto riguarda gli italiani, i parametri di riferimento sono più concreti: qualità e rapporto con il consumatore. Infine, resta l'attenzione ai prodotti: i consumatori hanno bisogno ogni giorno di riscontri reali che dimostrino loro di poter contare sui marchi. Nel definire l'autenticità, danno priorità alla "qualità" (66%), vero soprattutto per gli Italiani, e alla "capacità di mantenere le promesse" (70%) rispetto a misure più valoriali quali la "responsabilità sociale" (57%) e la "responsabilità ambientale" (55%).