Così il digitale cambia lo shopping: la tecnologia capirà i nostri gusti

MILANO - In principio il mondo digitale ha provato a emulare e potenziare le esperienze del reale, arricchendole di contenuti e rendendole fruibili più facilmente. Nel futuro sarà il reale a piegarsi alle tecniche e alle logiche del digitale. O, almeno, è questa la direzione che si sta prendendo in alcune forme di "sinergia" tra fisico e digitale, come nel caso del commercio.

A spiegare lo stato dell'arte è Giulio Corno, presidente del gruppo Triboo quotato all'Aim di Piazza Affari, con interessi che vanno dal settore dei media digitali allo sviluppo di piattaforme di e-commerce e servizi annessi. "Pensate cosa può significare utilizzare lo stesso magazzino per servire il cliente online e quello reale, processo che abbiamo adottato - tra i primi - con un cliente quale Scarpe&Scarpe. Questa sinergia permette di sovrapporre lo studio dei comportamenti dell'acquirente online e nella realtà: in futuro poremmo immaginare di studiare come si comporta un compratore durante l'esperienza d'acquisto fisica. Grazie alle app, grazie alla scansione dei suoi movimenti di fronte a un espositore, fargli arrivare messaggi specifici, senza essere invasivi dal punto di vista pubblicitario". In poche parole "se fino ad adesso è stato ritenuto un plus definirsi 'pure digital', oggi quel che ci viene chiesto è la digitalizzazione dell'azienda in ottica di integrazione: rendere digitali i processi da applicare al mondo reale. La sfida è di poter applicare la tecnologia per percepire i gusti del cliente".

Il gruppo Triboo - reduce da un reverse merger che ha portato all'unificazione di Triboo digitale (e-commerce) e Triboo media (editoria) - sta crescendo a ritmi interessanti: dopo aver registrato quasi 86 milioni di fatturato nel 2015, al semestre di quest'anno ha continuato a registrare un'espansione del 4,3% nel settore editoriale e superiore al 30% in quello digitale, contro un mercato dell'e-commerce che cresce del 18% (secondo l'Osservatorio del Politecnico). Continuando la strategia di crescita per acquisizioni (dalla quotazione del 2014 ne è arrivata una ogni quattro mesi), la Triboo si è recentemente allargata con Buy.it, che ha portato in dote i negozi digitali legati ad Emergency, ma anche quelli di Touring Club, Città del Sole e Dicofarm. Una seconda infornata di marchi è arrivata a stretto giro con lo shopping di Fully Commerce: Durex, Dainese, Cisalfa, Leica Camera, Montura, Tecnica, Infinity, Stefanel, Seven, Invicta, Fope e Felicetti.

Questo è d'altra parte un periodo di fermento per il settore. "In Italia ci sono molte società piccole, il business è estremamente scalabile e quindi per noi è normale crescere in questo modo", dice Corno. L'occasione va colta al volo: "C’è una finestra di crescita aperta, che ad esempio Yoox - nostro competitor e unico in Italia dalla dimensione multinazionale - è stato in grado di cogliere. Noi contiamo di passare al segmento Star entro la primavera, quindi sfruttare la leva finanziaria per crescere". D'altra parte, se si considera che la società segue dalla startup del negozio digitale di un cliente, alla logistica e la customer care, "è evidente che si inizia ad avere una struttura di costi fissi importante, che rende il business sostenibile a partire da taglie di fatturato di 30-40 milioni".

Il bacino del commercio digitale è enorme. Secondo il già citato Osservatorio del Politecnico di Milano, il giro d'affari sfiora ormai i 20 miliardi di euro, tra prodotti (9 miliardi) e servizi (10,6 miliardi). Primo comparto d'interesse per gli italiani è il Turismo, poi arrivano elettronica e abbigliamento. Ci sono settori emergenti: cibo, arredamento, bellezza e giocattoli, con tassi di crescita che variano tra il 30 e il 50%. L'Italia sta maturando per le scelte di consumo: dal totale sbilanciamento verso i servizi, infatti, si stanno espandendo sempre più gli acquisti di prodotti. "Arretratezza culturale, scarso utilizzo dei pagamenti digitali: sono i sintomi del nostro ritardo, ma immagino che nei prossimi anni arriveremo vicino ai Paesi nordici. Il potenziale di crescita da noi è superiore, se si considera che invece siamo molto 'pervasi' da device come smartphone e tablet: non è un caso se Amazon decide di aprire una mega-sede in centro a Milano", appunta Corno.

Proprio con i grandi operatori come il colosso americano, allora, come è la concorrenza? "Noi forniamo assistenza ai clienti per interfecciarsi con questi grandi marketplace. Ma la scommessa dei marchi italiani è recuperare quote di vendita sui canali diretti: se una persona acquista da eBay o Amazon, resta loro cliente e non un cliente diretto. Ovviamente, c'è un minore margine quando si vende attraverso la loro intermediazione. Ma il costo reale è il 'mancato possesso' del cliente e l'impossibilità di gestire completamente il pricing dei propri prodotti. Proprio per ovviare a questo problema, le aziende stanno cercando di investire fortemente nei canali diretti, per portare i clienti online nei loro negozi virtuali".