Sfida Usa-Giappone sulla sigaretta del futuro

ROMA - E’ Marlboro contro Camel. Anzi Marlboro contro Winston, pacchetti bianchi e rossi, sapori quasi uguali. Uno scontro dentro Big Tobacco, tutto giocato sulla tecnologia, per un torta che, nonostante le campagne anti fumo, è ancora molto appetitosa: la Philip Morris delle Marlboro vale il 15 per cento, la Japan Tobacco delle Winston il 9 per cento di un mercato da 700 miliardi di dollari. La posta in palio è il fumo del futuro, nel momento in cui le sigarette elettroniche sembrano incapaci di sfondare fra i consumatori.

Ci sta riuscendo, invece, l’Iqos della Philip Morris, almeno a giudicare dai dati che vengono dal Giappone, dove il nuovo aggeggio targato Marlboro ha conquistato in pochi mesi il 10 per cento di un mercato da 32 miliardi di dollari. In realtà, la Philip Morris sta vincendo a mani basse, grazie ad una stortura legislativa. Le tradizionali sigarette elettroniche, che scaldano un liquido profumato, sono regolamentate, in Giappone, come prodotti farmaceutici e non possono contenere nicotina. L’Iqos, che scalda, senza bruciare, cilindri di foglie di tabacco viene invece assimilato al tabacco da pipa. E’ la nicchia in cui pensa di infilarsi Japan Tobacco, con la sua sigaretta tecnologica, la Ploom Tech.

L’aggeggio inventato dai giapponesi è a metà fra la sigaretta elettronica normale e l’Iqos. La Ploom Tech, infatti, genera vapore, come le e-cigarette, che passa, però, attraverso una capsula che contiene foglie di tabacco. La macchinetta costa meno della metà degli 80 euro dell’Iqos, ma il problema è che Japan Tobacco è stata colta completamente di sorpresa dal successo dell’Iqos e non è riuscita a presidiare il mercato, invaso dalla Philip Morris. Di fatto, la vendita della Ploom Tech inizierà su scala nazionale solo a fine giugno. E, nel frattempo, Japan Tobacco ha preso una batosta: “E’ imbarazzante dirlo, per un’azienda di tabacco di prima fascia - ha confessato l’amministratore delegato, Mitsuomi Koizumi - ma non mi aspettavo questo”. Ovvero, la conquista del 10 per cento del mercato da parte dell’Iqos e la contemporanea perdita di una quota quasi uguale (9,6 per cento) da parte di Japan Tobacco. Adesso, Koizumi conta di investire mezzo miliardo di dollari per portare a pieno ritmo la produzione di Ploom Tech entro la fine del 2018 e consolidare almeno i suoi mercati tradizionali. Il gigante giapponese, numero 3 al mondo, dopo Philip Morris e British American Tobacco, ha una posizione dominante, oltre che in Giappone, in Russia, nell’Asia centrale, in Scandinavia e in Gran Bretagna.