E-commerce, Rete padrona: il prezzo varia con il reddito

Prezzi che salgono, scendono, risalgono, ridiscendono. A seconda delle settimane, dei giorni, persino delle ore e dei minuti. Internet ha abituato i consumatori di tutto il mondo a un continuo movimento dei prezzi. Chi non ha prenotato un albergo, un volo o acquistato un oggetto senza vedere queste montagne russe? Tutto questo è stato attribuito finora a una normale legge della domanda e dell'offerta: se prenoto con un certo anticipo un volo o un albergo, o compro prima un bene in esaurimento, dovrei ottenere un prezzo migliore. Se lo faccio all'ultimo momento, devo rassegnarmi a sborsare più soldi. Da qualche tempo a questa parte, però, questa classica teoria mostra la corda: è sempre più difficile far affari sul web.

L'impressione che hanno i consumatori, almeno i più avveduti che cercano sempre di strappare il miglior prezzo, non è soltanto un fatto soggettivo. C'è qualcosa di più. E non riguarda soltanto i siti alberghieri e di prenotazione aerea. Il comportamento dei commercianti online, a cominciare dai più grandi come Amazon, eBay o Alibaba, sta rapidamente cambiando. La direzione di marcia di questo processo non promette nulla di buono per i consumatori: secondo un paper dell'Unione europea, presentato a novembre scorso in un convegno organizzato dall'Ocse, il timore è che i rivenditori online stiano sviluppando, grazie all'Intelligenza artificiale, complicati algoritmi che, leggendo le tracce che lasciamo quando navighiamo su Internet (cookies) e unendole ad altre informazioni che possono acquistare da varie banche dati, sono in grado di identificare chi sta cercando di comprare qualcosa su Internet. Per arrivare a ritagliare un "prezzo personalizzato" su quel determinato utente. Inutile opporre il fatto che sul web si possono trovare i prezzi più vari: perché, come ha giustamente notato qualcuno, quando navighiamo su Internet siamo solo in due: noi e il nostro computer.

Cominciano tuttavia a esserci chiare evidenze di questa pratica. Una recente ricerca di Deloitte che ha coinvolto oltre 500 società ha mostrato che, fra le compagnie online che hanno adottato l'Intelligenza artificiale con il fine di "personalizzare" i prezzi, il 40% lo ha poi effettivamente fatto. Inoltre una ricerca dell'Unione Europea ha mostrato che il 12% dei consumatori pensa di aver avuto una cattiva esperienza proprio in ordine ai prezzi personalizzati, percentuale che arriva al 20 tra coloro che dichiarano di avere una più chiara percezione di questi fatti. Un altro studio della Northeastern University del 2014 ha usato 300 account reali per testare la presenza di una discriminazione di prezzo in 16 fra i più popolari siti di e-commerce: tra questi ben 9 utilizzavano già elementi di personalizzazione. Un'altra inchiesta del New York Times ha verificato che i supermarket Safeway e Kroger praticavano prezzi più elevati ai clienti fidelizzati e più bassi agli altri.
 

Il timore di Ue e Ocse

Il timore di una crescente personalizzazione dei prezzi è reale, e lo dimostra l'interesse della Ue e dell'Ocse a seguire l'evoluzione dei comportamenti dei rivenditori online. Nel 2015 anche il presidente Obama aveva messo in piedi una commissione per studiare lo stesso fenomeno. Il fine di tutti questi tentativi di monitoraggio è di avvertire le autorità Antitrust che potrebbero presto essere messe in atto, se non lo sono già - tramite la via dei prezzi personalizzati - pratiche che riportano a comportamenti già sanzionabili dai nostri ordinamenti come l'abuso di posizione dominante, che avverrebbe quando un colosso del- l'e-commerce sfrutta elementi della vita e dei comportamenti dei singoli che gli altri commercianti non hanno. "Il nuovo scenario tecnologico - spiega Luciano Di Via, partner e responsabile Antitrust presso lo studio legale Clifford Chance - rende possibile il fatto che taluno, grazie ai propri legittimi investimenti e alla propria capacità di sviluppo di nuove tecnologie, sia capace di comprendere la realtà in modo molto più veloce e completo rispetto agli operatori più tradizionali, avendo un importante vantaggio competitivo". Ma c'è di più: è anche ipotizzabile che, attraverso una reciproca lettura che i big dell'e-commerce fanno continuamente del processo di fissazione dei prezzi, avvengano delle collusioni tacite fra gli operatori. In questo modo, tutti i siti si allineerebbero contemporaneamente ai prezzi pensati per un certo individuo, lasciando quest'ultimo senza scampo.
 

Un mondo orwelliano

Il mondo dell'e-commerce del futuro fa quindi paura. Assomiglia sempre di più all'universo concentrazionario di "1984" di George Orwell: nessuno può sfuggire al proprio destino di consumatore, se l'operatore acquisisce il profilo personalizzato di ciascuno di noi. La materia è così complessa e ingarbugliata, e correlata alla valutazione autonoma dell'intelligenza artificiale (quindi senza l'intervento umano), che il timore di tutti i governi, non soltanto europei, è che le autorità di controllo, in primis gli organismi Antitrust, non abbiano la capacità tecnica di star dietro a queste novità e soprattutto alla formidabile accelerazione degli eventi. "Bisogna interrogarsi - sostiene Di Via - se il quadro giuridico attuale consenta di disciplinare adeguatamente il fenomeno dei Big data. Ad oggi le principali forme di tutela sono affidate a set normativi di protezione dei dati personali del consumatore stesso e della concorrenza". Di certo oggi è difficile, per qualsiasi autorità, entrare nei meandri dei complessi algoritmi che fissano continuamente i prezzi. "Inoltre - aggiunge Alessandro Nucara - direttore generale di Federalberghi - questi algoritmi sono anche dei "segreti industriali" che ogni operatore si tiene ben stretti, e con cui decide di volta in volta, nel campo delle prenotazioni alberghiere, di presentare una certa griglia di prezzi".

Diciamo la verità, comunque. Una qualche forma di discriminazione di prezzo è sempre esistita anche in passato fuori dal web. Con Internet, però, e con lo sviluppo dell'Intelligenza artificiale, i "gruppi" si restringono sempre di più fino ad arrivare, teoricamente, alla singola persona. La quale si troverebbe così in trappola.

Ma chi ha meno pagherà meno? Non è detto. Secondo gli studi presentati al convegno dell'Ocse, con i prezzi personalizzati potrebbe teoricamente accadere anche l'opposto. Soprattutto se i prodotti sono scarsi, gli algoritmi potrebbero avvantaggiare i clienti più ricchi in certe occasioni in cui sia necessario venderli rapidamente. Al contrario, la stessa Ia potrebbe decidere di presentare prezzi più elevati ai clienti meno abbienti, essendo considerati irrilevanti.

Alla fine, nell'era dei prezzi personalizzati, tutti sono candidati a pagare il più alto prezzo possibile. L'unico scudo potrà arrivare solo dalle autorità di vigilanza: "Una delle conclusioni dell'incontro di fine novembre - dice Antonio Capobianco, senior expert per la divisione Competition dell'Ocse - è che i diversi regolatori (autorità antitrust e di difesa dei consumatori) devono dotarsi di un coordinamento per intervenire sulle asimmetrie informative fra il sito di e-commerce e l'utente finale".