La rincorsa del New York Times e la speranza contro i populisti. Intervista a Mark Thompson
Beniamino Pagliaro , di BENIAMINO PAGLIAROL'amministratore delegato spiega la strategia per raggiungere i 10 milioni di abbonati nel 2025
ROMA - Il mondo veloce e disordinato non sembra intenzionato a offrire una tregua, ma nel mondo delle notizie c’è almeno una buona nuova da registrare. I grandi giornali hanno iniziato a capire come sopravvivere e crescere nell’epoca digitale. La regina di questa rincorsa faticosa è il New York Times. Nonostante i frequenti attacchi di Donald Trump, che si diverte a chiamarlo il “failing Nyt”, il giornale non sta affatto fallendo. Nel 2010 aveva meno di centomila abbonati digitali, oggi sono 4,7 milioni, e nel 2025, secondo i piani dell’amministratore delegato Mark Thompson saranno almeno dieci milioni. 62 anni, il primo inglese a guidare il Nyt, dopo essere stato direttore generale della Bbc, ha portato i ricavi a 1,8 miliardi di dollari. A Roma per ricevere il premio Pair del Centro Studi Americani, Thompson spiega a Repubblica la sua strategia e da osservatore privilegiato registra i passi falsi dei populisti, da Matteo Salvini a Boris Jo…
ROMA - Il mondo veloce e disordinato non sembra intenzionato a offrire una tregua, ma nel mondo delle notizie c’è almeno una buona nuova da registrare. I grandi giornali hanno iniziato a capire come sopravvivere e crescere nell’epoca digitale. La regina di questa rincorsa faticosa è il New York Times. Nonostante i frequenti attacchi di Donald Trump, che si diverte a chiamarlo il “failing Nyt”, il giornale non sta affatto fallendo. Nel 2010 aveva meno di centomila abbonati digitali, oggi sono 4,7 milioni, e nel 2025, secondo i piani dell’amministratore delegato Mark Thompson saranno almeno dieci milioni. 62 anni, il primo inglese a guidare il Nyt, dopo essere stato direttore generale della Bbc, ha portato i ricavi a 1,8 miliardi di dollari. A Roma per ricevere il premio Pair del Centro Studi Americani, Thompson spiega a Repubblica la sua strategia e da osservatore privilegiato registra i passi falsi dei populisti, da Matteo Salvini a Boris Johnson.
Per anni nell’industria editoriale si è discusso di molte formule per salvare i giornali, dagli accordi con le piattaforme digitali all’ecommerce. Oggi c’è un consenso sulla via da seguire. Cos’è cambiato?
“La pubblicità digitale per gli editori è difficile, perché i fondamentali favoriscono sempre le piattaforme. Il dibattito è ancora aperto, ma è chiaro che la gran parte dei ricavi dovrà arrivare dagli abbonamenti digitali. Possiamo discutere se sarà il 70, l’80 o il 90%, ma non sarà certamente il 20%. Il grande cambiamento è arrivare a un modello dove i lettori contano davvero su di noi, dobbiamo concentrarci sulla relazione con gli abbonati, essere parte della loro giornata”.
Come farete ad arrivare a 10 milioni di abbonati nei prossimi cinque anni?
“Dobbiamo partire dal mercato potenziale, che è molto più grande: stiamo migliorando molto nell’attrarre abbonati più giovani, e molte più donne, che ora sono il 52% della nostra base. Per farlo abbiamo cambiato filosofia organizzativa, i team lavorano per obiettivi, con grandi competenze di analisi dei dati. Teniamo costantemente aggiornato un piano sui prossimi dieci anni, e penso che il New York Times debba aspirare a molto di più di 10 milioni”.
L’altro numero che guardate con attenzione è quello di chi invece sceglie di cancellare l’abbonamento.
“Certo, e il quadro è incoraggiante. Penso che siamo già al livello di Netflix. È una sfida tecnica notevole, devi avere le persone più intelligenti dell’azienda a lavorarci: tutta la leadership del giornale, io incluso, siamo andati a fare dei corsi di statistica”.
Come fa a cambiare così un’azienda che ha 168 anni di storia?
“Il New York Times ha attraversato una vera crisi esistenziale durante la grande recessione del 2008. Abbiamo capito che se non fossimo cambiati saremmo falliti, o avremmo perso la nostra indipendenza. Quando ho iniziato a lavorare qui nel 2012 la famiglia proprietaria e un terzo dell’azienda era davvero pronta per un cambiamento fondamentale, anche se altri erano timorosi. Considera anche che nello spirito americano c’è la convinzione di voler provare cose nuove, e credere nel futuro. Sono stato fortunato perché c’è stata grande pazienza rispetto al passo che dovevamo compiere”.
Pensa che l’evoluzione del modello economico dei giornali, dal ruolo chiave della pubblicità a quello degli abbonamenti, sia possibile anche per organizzazioni meno grandi?
“Il modello che stiamo sperimentando è costoso all’inizio, abbiamo quasi mille persone al lavoro oltre alla redazione. Ma presto le soluzioni saranno sul mercato, non vedo perché replicare l’esperienza su una scala minore debba essere impossibile. La domanda chiave è se il giornalismo sarà appropriato: quel che funziona è la qualità. Pensa a Netflix: non stanno replicando la tv scadente, bensì le produzioni d’autore”.
Questo non rischia però di lasciare la maggioranza della popolazione fuori dal paywall?
“Abbiamo quasi 5 milioni di abbonati, ma gli utenti unici ogni mese sono 140 milioni. Quindi 135 milioni stanno leggendo le nostre storie senza pagare, e a noi va bene perché è positivo in prospettiva per il nostro modello. Inoltre le nostre esclusive vengono riprese, i nostri opinionisti sono in tv, sui social media, dappertutto. Anche chi non ha un abbonamento digitale al New York Times ha saputo delle nostre inchieste su Harvey Weinstein e sul #meetoo”.
Ogni giorno che passa viene aperta una nuova indagine antitrust su Google, Facebook e Amazon. È solo politica o qualcosa va fatto?
“L’industria digitale deve essere regolata, e le piattaforme sono chiamate a rispondere. Il mio punto di vista da editore, comunque, è che dobbiamo guardare in faccia alle cose: se stampavi Repubblica o il Nyt 40 anni fa avevi la tipografia, la distribuzione, la pubblicità”.
Eravamo noi le piattaforme.
“Il problema è internet. Ma dire ‘non è giusto, eravamo abituati ad avere tutti questi soldi dalla pubblicità e ora non più, dev’essere colpa di qualcuno!’, è come se qualcuno nell’industria dei cavalli si lamentasse per le automobili. Quei ricavi sono stati un po’ un incidente. Se avevi un giornale, avevi potere, questo non c’è più. Bisogna piangere, poi asciugarsi le lacrime e immaginare il futuro”.
Nel 2016 ha pubblicato un libro (La fine del dibattito pubblico, Feltrinelli) in cui dichiarava morto il dibattito politico. Dobbiamo nutrire una speranza di poter riprendere la parola?
“Dobbiamo assolutamente essere speranzosi. Nelle società controllate, come la Russia o l’Ungheria, Putin e Orbán possono restare al potere per molti anni. Ma nei paesi che hanno democrazie e media vivi, per i populisti sta diventando più difficile: lo sta capendo Trump. Anche Matteo Salvini, che ha avuto una parabola interessante, ha dimostrato che il linguaggio del leader populista non può convivere con un governo di coalizione. Boris Johnson dice ‘Brexit o preferisco morire in un fosso’, ma poi cosa otterrà? È una transizione, ci abitueremo, avremo un po’ più tempo per pensare invece di impazzire per le frasi di un politico. La speranza è trovare un equilibrio”.
Già nel 2020 avremo questo equilibrio? Insomma, Trump sarà rieletto?
“Eh, questo mi sembra ottimista. Trump è stato astuto, più di Salvini, nel rimanere un oppositore, anche se alla Casa Bianca. Suona sempre contro il sistema. È strano, ma il suo modo di fare caotico, inconsistente e incoerente, pare andare bene a molti. Nel 2020 batterlo sarà sorprendentemente difficile”.
Per anni nell’industria editoriale si è discusso di molte formule per salvare i giornali, dagli accordi con le piattaforme digitali all’ecommerce. Oggi c’è un consenso sulla via da seguire. Cos’è cambiato?
“La pubblicità digitale per gli editori è difficile, perché i fondamentali favoriscono sempre le piattaforme. Il dibattito è ancora aperto, ma è chiaro che la gran parte dei ricavi dovrà arrivare dagli abbonamenti digitali. Possiamo discutere se sarà il 70, l’80 o il 90%, ma non sarà certamente il 20%. Il grande cambiamento è arrivare a un modello dove i lettori contano davvero su di noi, dobbiamo concentrarci sulla relazione con gli abbonati, essere parte della loro giornata”.
Come farete ad arrivare a 10 milioni di abbonati nei prossimi cinque anni?
“Dobbiamo partire dal mercato potenziale, che è molto più grande: stiamo migliorando molto nell’attrarre abbonati più giovani, e molte più donne, che ora sono il 52% della nostra base. Per farlo abbiamo cambiato filosofia organizzativa, i team lavorano per obiettivi, con grandi competenze di analisi dei dati. Teniamo costantemente aggiornato un piano sui prossimi dieci anni, e penso che il New York Times debba aspirare a molto di più di 10 milioni”.
L’altro numero che guardate con attenzione è quello di chi invece sceglie di cancellare l’abbonamento.
“Certo, e il quadro è incoraggiante. Penso che siamo già al livello di Netflix. È una sfida tecnica notevole, devi avere le persone più intelligenti dell’azienda a lavorarci: tutta la leadership del giornale, io incluso, siamo andati a fare dei corsi di statistica”.
Come fa a cambiare così un’azienda che ha 168 anni di storia?
“Il New York Times ha attraversato una vera crisi esistenziale durante la grande recessione del 2008. Abbiamo capito che se non fossimo cambiati saremmo falliti, o avremmo perso la nostra indipendenza. Quando ho iniziato a lavorare qui nel 2012 la famiglia proprietaria e un terzo dell’azienda era davvero pronta per un cambiamento fondamentale, anche se altri erano timorosi. Considera anche che nello spirito americano c’è la convinzione di voler provare cose nuove, e credere nel futuro. Sono stato fortunato perché c’è stata grande pazienza rispetto al passo che dovevamo compiere”.
Pensa che l’evoluzione del modello economico dei giornali, dal ruolo chiave della pubblicità a quello degli abbonamenti, sia possibile anche per organizzazioni meno grandi?
“Il modello che stiamo sperimentando è costoso all’inizio, abbiamo quasi mille persone al lavoro oltre alla redazione. Ma presto le soluzioni saranno sul mercato, non vedo perché replicare l’esperienza su una scala minore debba essere impossibile. La domanda chiave è se il giornalismo sarà appropriato: quel che funziona è la qualità. Pensa a Netflix: non stanno replicando la tv scadente, bensì le produzioni d’autore”.
Questo non rischia però di lasciare la maggioranza della popolazione fuori dal paywall?
“Abbiamo quasi 5 milioni di abbonati, ma gli utenti unici ogni mese sono 140 milioni. Quindi 135 milioni stanno leggendo le nostre storie senza pagare, e a noi va bene perché è positivo in prospettiva per il nostro modello. Inoltre le nostre esclusive vengono riprese, i nostri opinionisti sono in tv, sui social media, dappertutto. Anche chi non ha un abbonamento digitale al New York Times ha saputo delle nostre inchieste su Harvey Weinstein e sul #meetoo”.
Ogni giorno che passa viene aperta una nuova indagine antitrust su Google, Facebook e Amazon. È solo politica o qualcosa va fatto?
“L’industria digitale deve essere regolata, e le piattaforme sono chiamate a rispondere. Il mio punto di vista da editore, comunque, è che dobbiamo guardare in faccia alle cose: se stampavi Repubblica o il Nyt 40 anni fa avevi la tipografia, la distribuzione, la pubblicità”.
Eravamo noi le piattaforme.
“Il problema è internet. Ma dire ‘non è giusto, eravamo abituati ad avere tutti questi soldi dalla pubblicità e ora non più, dev’essere colpa di qualcuno!’, è come se qualcuno nell’industria dei cavalli si lamentasse per le automobili. Quei ricavi sono stati un po’ un incidente. Se avevi un giornale, avevi potere, questo non c’è più. Bisogna piangere, poi asciugarsi le lacrime e immaginare il futuro”.
Nel 2016 ha pubblicato un libro (La fine del dibattito pubblico, Feltrinelli) in cui dichiarava morto il dibattito politico. Dobbiamo nutrire una speranza di poter riprendere la parola?
“Dobbiamo assolutamente essere speranzosi. Nelle società controllate, come la Russia o l’Ungheria, Putin e Orbán possono restare al potere per molti anni. Ma nei paesi che hanno democrazie e media vivi, per i populisti sta diventando più difficile: lo sta capendo Trump. Anche Matteo Salvini, che ha avuto una parabola interessante, ha dimostrato che il linguaggio del leader populista non può convivere con un governo di coalizione. Boris Johnson dice ‘Brexit o preferisco morire in un fosso’, ma poi cosa otterrà? È una transizione, ci abitueremo, avremo un po’ più tempo per pensare invece di impazzire per le frasi di un politico. La speranza è trovare un equilibrio”.
Già nel 2020 avremo questo equilibrio? Insomma, Trump sarà rieletto?
“Eh, questo mi sembra ottimista. Trump è stato astuto, più di Salvini, nel rimanere un oppositore, anche se alla Casa Bianca. Suona sempre contro il sistema. È strano, ma il suo modo di fare caotico, inconsistente e incoerente, pare andare bene a molti. Nel 2020 batterlo sarà sorprendentemente difficile”.