Paola Pavesi e la tecnologia applicata ai Big Mac: "La digitalizzazione è fondamentale in questa fase di emergenza"

La lettura dei fumetti come i graphic novel di Marjane Satrapi o 'Fun Home', il memoir di Alison Bechdel, diventa talvolta fonte d'ispirazione per il suo lavoro, un aiuto per spiegare meglio le innovazioni e motivare il team. La tecnologia è il motore portante dell'attività di Paola Pavesi, la manager che da un anno e mezzo è alla guida di Technology e digital di Mc Donald's Italia, il colosso americano del fast food. Macchina industriale dell'hamburger perfetto dai numeri elevati nel nostro paese: 250 milioni di panini all'anno per un milione di clienti al giorno, 24 mila dipendenti di cui 62% donne e 38% uomini, il 92% a contratto indeterminato, con il 50% di donne come store manager.

Sta a Pavesi puntare e centrare l'obiettivo dello sviluppo, con l'adozione di processi digitali e di soluzioni sempre più all'avanguardia sia per i dipendenti che per i consumatori, per l'azienda che conta sul territorio italiano oltre 600 ristoranti di cui 140 in franchising, 450 McCafé, 375 McDrive, con 13 milioni di utenti registrati attraverso la sua app.

Un processo in continua evoluzione. Prima di tre fratelli, nata nel 1974 a Milano e vissuta nella vicina Melegnano, la prima esperienza nel mondo del digital di Paola Pavesi risale al periodo della tesi universitaria per la laurea in Lingue e letterature straniere, presa nel 1999 alla Cattolica di Milano, sulla cultura subsahariana, ispirata alla storia di Chinua Achebe, professore universitario nigeriano e scrittore. Un autore premiato negli Usa per il romanzo 'Things Fall Apart' (1959), ma sconosciuto in Italia finché le sorelle Nonino gli hanno tributato il Premio Letteratura. "Mi interessava la vicenda del colonizzato che fa sua la lingua del colonizzatore e la trasforma in arte. Ho cercato la documentazione sui primi siti Internet e come referenze della tesi ho allegato i link. Da lì mi si è aperto un mondo on line".

Passioni tante per la futura manager. Nei quattro anni dell'università, Pavesi organizza per gli studenti, collaborando con insegnanti e istituzioni, il cineforum parrocchiale di Melegnano, ribattezzato 'Cinedoc', si documenta e sceglie i film, noleggia le pellicole. Il desiderio di comprendere culture diverse passa anche dalle lingue, il tedesco prima di tutto, quella dei filosofi, "grazie a un bravissimo professore, mi piaceva l'idea di imparare una cosa difficile", e lo studia durante soggiorni a Monaco e dintorni; l'inglese, "ho iniziato in Scozia, perché c'era il fantastico 17esimo festival di Edimburgo con le cornamuse, e poi a Chester".  
Un'occasione tira l'altra. Grazie alla conoscenza del tedesco nel settembre 1999 ottiene la possibilità di fare un primo stage di sei mesi in Osram, società di Monaco di Baviera, 100% a capitale Siemens, specializzata in lampadine che vuole creare un proprio sito on line internazionale. È un tirocinio retribuito con rimborso spese e corsi alla Bocconi voluti dall'azienda. "Lì i dati sono diventati un mio pallino".

Nel 2001, intanto è passata in Siemens come web account comunicazione on line, si sposa con Aldo che lavora in uno studio notarile. Nel 2005 nasce Anna e nel 2008, quando Pavesi è già approdata a Sky, arriva anche Enrico. "Mi sono organizzata e mi organizzo costantemente a tenere insieme tutto quanto, sempre facendo squadra con mio marito, il nido, una babysitter e mia madre Rosa. Un mix che mi ha salvato. Lei e mio padre Luigi super supporter con una pianificazione molto accurata. La vita è bella se si improvvisa, ma quando i figli sono piccoli c'è poco da lasciare al caso".

In Siemens, dove cresce e diventa responsabile della comunicazione on line e web strategy in Italia, rimarrà per sei anni. "Per me un approfondimento ulteriore, in un'azienda maschile, quasi tutti ingegneri, con un percorso di crescita e attenzione alla formazione che solo i tedeschi hanno". Quando Siemens comincia a produrre cellulari e la comunicazione b2b che Pavesi aveva imparato così bene si stravolge, è il momento di un altro cambio importante. C'era Sky, appena arrivata in Italia, e cercava chi si occupasse del lancio del sito Sky.it. "Una crescita professionale che mi porta via via, dopo il lancio del sito, ad avere un ruolo quasi di e-commerce, alla guida del canale di acquisizione digitale per nuovi abbonamenti e upgrade dei pacchetti, alla conquista del mercato dei consumatori. Auguro a tutti di entrare in una start up nella propria vita perché è una bella palestra".

Dopo sei anni e mezzo anche questa fase si esaurisce. "Mi mancava il contatto anche fisico col consumatore. E mi metto a pensare al retail. Con un po' di fortuna oltre alla chiarezza su dove si vuole andare, arriva Mc Donald's. Il mio compito come digital manager nel 2013 era utilizzare al meglio gli strumenti digitali per costruire relazioni ed essere in connessione con i clienti, on line e nei nostri ristoranti, utilizzando Crm, customer relationship management, social media e on line branding, per stabilire una presenza sui social in modo più strutturato". Apre la pagina Fb, poi Instagram, advertising all'interno dell'azienda e verso i licenziatari che gestiscono ristoranti e brand, facendo education del web, trovando come risposta a volte entusiasmo oppure chiusura netta.

La strategia vincente del business Mc Donald's cresce quanto più è forte la fidelizzazione del rapporto con i consumatori. "Nell'utilizzo, ad esempio, del software per la messa a punto di sistemi predittivi sulle vendite: ogni giorno è diviso in quarti d'ora, in questo modo il singolo ristorante può prevedere quanto e cosa venderà tenendo in considerazione alcuni correttivi e azzerando gli sprechi in caso di eventi esterni come scioperi o condizioni meteo avverse e altro". Un software rifornisce in automatico il ristorante attraverso stime basate sull'andamento del punto vendita. È decisiva la connessione costante tra la sede centrale e gli oltre 600 ristoranti sparsi in Italia, in base a cui, tanto per usare un altro esempio, all'uscita di un prodotto nuovo quell'articolo viene visualizzato in tempo reale in tutti gli store, nel menu e in cassa.  

"C'è ancora tanta innovazione che possiamo portare. La digitalizzazione risulta utilissima anche in questa lunga fase di emergenza e restrizioni. Prevediamo che il Covid accelererà i pagamenti smart. Poi c'è tutto un mondo digital menu board. Abbiamo in programma una lunga serie di installazioni al posto di una carta statica. Al Mc Drive la persona che si avvicina con l'auto avrà davanti degli schermi che mostrano la lista Mc con prodotti che cambiano a seconda della giornata. Arriveremo ad adattare l'offerta quotidiana in base alle stagioni, al clima, alle condizioni del tempo. Per esempio il 15 di agosto ad Aosta non proporremo le stesse cose che si offrono a Catania. Attraverso un'applicazione che parla con i digital menu board, e un sistema che riconosce l'avventore, gli si dà il benvenuto chiamandolo per nome prima di proporgli la carta dei cibi. Questo crea valore e consolida la relazione col cliente".

Tra le priorità c'è quella di assicurare all'azienda un contributo di innovazione in sintonia con le linee guida sulla strategia che arrivano dalla casa madre, come declinarle sul mercato Italia, e come eventualmente cambiare i contenuti. "I miei primi sei mesi in Mc Donald's li ho investiti, come è giusto che fosse, nel mettere a punto il team di dodici collaboratori, sistemare alcuni processi, dare valore alle persone. La tecnologia degli oltre 600 ristoranti e l'applicazione di 13 milioni di registrati non è uno scherzo, occorre essere presente dove serve. L'on line incrementa i numeri del consumo e ci ha permesso una relazione coi nostri clienti, anche quelli più giovani, con la raccolta di feedback sulla loro esperienza Mc. Abbiamo appena festeggiato i 20 anni del Crispy McBacon".

Il Covid ha cambiato un poco l'agenda della manager. "Prima della pandemia ero sempre in giro, l'incontro con i vari franchising è importante perché quando si porta innovazione non è mai solo tecnologia, si trasmette cambiamento, comprensione di cose nuove, e non c'è una tecno tanto perfetta da poter fare a meno delle persone. La presenza aiuta, è uno stretching, e trovare nuove modalità è stata una bella sfida. In qualche modo ce l'abbiamo fatta, rispettando la visione che parte dal nostro amministratore delegato, nella quale mi ritrovo e non per contratto, che vuole guardare all'oggi ma sempre con un occhio al futuro, cercare di non fermarsi a quello che ci sta succedendo adesso, provando a immaginare quel che sarà il domani".

Le limitazioni dettate dagli orari del coprifuoco da Covid, le inevitabili ripercussioni per il mondo della ristorazione, i rischi di contagio del virus. "Noi continuiamo a garantire criteri di sicurezza molto rigidi. Abbiamo lavorato per rendere efficienti tutte le piattaforme, sia per i colleghi che sono in smart working che per dare equilibrio alla gestione delle presenze necessarie ma a ranghi ridotti in ufficio. Ci siamo inventati un'app per gestire l'accesso alla sede, cosa che prima non serviva, e poi abbiamo adottato nuove versioni di software per garantire il contatto visivo con le persone".

La passione per il cinema le è rimasta, e la condivide con suo marito, ama ascoltare musica rock dal vivo, Peter Gabriel soprattutto. "Dormo poco da sempre, è un grosso vantaggio, mio marito lo stesso, ci bastano cinque ore e mezza, massimo sei. Essere in campagna, abbiamo sempre abitato a Melegnano, e avere una cagnolona adottata tre anni e mezzo fa, chiamata Cuba perché per i suoi colori sembra un sigaro cubano, ci permette di fare grandi passeggiate e corse anche qui intorno. A me piace molto cucinare, ho preso da mia madre, i miei nonni erano ristoratori, e raramente a tavola eravamo solo in cinque. La vacanza è per noi tutti momento importantissimo e quasi sacro, mi permetto questo termine, rompe finalmente la routine. Quando è stato possibile abbiamo viaggiato: Stati Uniti, Colombia, e in Italia in Toscana, Umbria, Marche, ma sempre itineranti. Un po' all'avventura. Ho la fortuna di svegliarmi contenta la mattina. È ovvio che ci sono, e soprattutto in questo periodo, incognite grandi per il futuro, ma in un mondo così incerto mi appello al mio ottimismo realistico, sapendo che abbiamo tanti strumenti per gestire questi tempi, per provare a navigarci in mezzo, e spetta a noi decidere di usarli ogni giorno".