Attenzione! L'antitrust al supermercato: il paradosso di Amazon

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Sabato pomeriggio mi sono avventurato con coraggio in un reportage sul campo. Eppure – confesso – non l'avevo ancora capito, mentre armeggiavo con le monetine per il carrello. Stavo entrando in anteprima in un tempio della concorrenza sfrenata e delle politiche anti-concorrenziali del terzo millennio: un modernissimo supermercato.
 
L'ultima iniziativa dell'antitrust europeo vuole infatti indagare l'attività di chi è in grado di sfruttare i dati delle vendite di prodotti terzi per poi lanciare dei prodotti simili con il proprio marchio. Suona familiare? Hai presente quel pacco di pasta sottocosto con il marchio del supermercato o il tonno brandizzato come l'insegna del negozio?
 
Ok, fine dell'incipit. L'indagine dell'antitrust non indaga in verità sui nostri supermercati, bensì su Amazon. Ma se togliete la parola Amazon dal comunicato stampa della Commissione europea, inizierete a notare che il discorso fila perfettamente.

Dice la Commissione: Amazon ha accesso a dati non pubblici dei rivenditori, come il numero di prodotti ordinati, conosce le visite dei clienti, le performance dei prodotti passati, la dinamica dei prezzi.
 
Dunque, dice sempre la Commissione, una grande mole di questi dati informa le decisioni di vendita che permettono ad Amazon di calibrare le offerte dei propri prodotti a scapito dei venditori terzi (come fanno i supermercati). In questo modo, l'uso di questi dati permette ad Amazon, dice la Commissione, di evitare i normali rischi della competizione nel commercio. Il caso riguarda i mercati di Francia e Germania. Prendiamo la Germania, dove Amazon ha circa il 27% del mercato dell'e-commerce. Bene, l'e-commerce vale solo il 16,2% del commercio. E ci sono operatori tradizionali che valgono più del 10-15% del mercato della grande distribuzione. In Italia Conad ha il 13,82% del mercato della grande distribuzione, seguito da Coop (12,96%), Selex (10,06%), Esselunga (8,89%).
 
In molti mercati nazionali europei, dunque, gli operatori dei grandi supermercati hanno una quota di mercato ben superiore a quella di Amazon. Gli antitrust nazionali vigilano: per esempio in Italia l'acquisizione di Auchan da parte di Conad, che ha permesso al gruppo di diventare il primo operatore del Paese, è stata approvata dall'Antitrust solo dopo aver ordinato di cedere un certo numero di punti vendita. Eppure non si è parlato del nodo dei prodotti con il proprio marchio o dell'uso dei dati.
 
I dati sono importanti, certo. Ma bisogna sapere come:

• raccogliere l'informazione (anche dalla realtà fisica, e anche in tempo reale)
• organizzare i numeri, metterli a sistema, capirli
• decidere se automatizzare le decisioni

Il vantaggio di Amazon rispetto a gran parte dei player è nella scala garantita anche dalla leva finanziaria. Un modello di algoritmo predittivo usato a Seattle può essere probabilmente riusato a Milano. Ma nulla è gratis. C'è lavoro dietro a ogni scelta, anche se avviene in modo automatizzato.
 
Non è dunque chiaro se l'indagine della Commissione avrà la forza di compiere qualche passo rilevante. È giusto indagare e capire, ma se Conad in Italia o Lidl in Germania può vendere prodotti con il proprio marchio e al tempo stesso prodotti terzi, non si capisce perché Amazon non dovrebbe poterlo fare.
 
Un secondo filone dell'indagine riguarda l'ipotesi che Amazon riservi un trattamento di favore ai venditori che oltre a usare la piattaforma per vendere (è importante sapere che il 53% delle vendite di Amazon nel secondo trimestre è stato di venditori "terze parti"), affidano la logistica ai magazzini del gruppo. Bisogna comunque notare il tono dialogante che Margrethe Vestager sta usando da qualche tempo. Meno caccia alle streghe e più tavolo negoziale, come ho raccontato sul nostro settimanale Affari & Finanza.

Il mio viaggio al supermercato è stato comunque utile: mi ha fatto scoprire la storia del primo supermercato, il Piggly Wiggly, aperto nel 1916 a Chicago. E non è un caso che Amazon stia investendo miliardi su nuovi supermercati super-automatizzati. Non per risparmiare sul costo del lavoro, o non solo, ma per conoscere meglio i consumatori.
 

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Grazie,
Beniamino Pagliaro