La manager che sognava di diventare ingegnere e ha sfondato nel marketing

Rimboccarsi le maniche, sfidare la crisi e rilanciare. Il compito di Mara Panajia, general manager della Henkel Italia alla guida della divisione Home&Laundry, era a dir poco impegnativo. È tornata nel suo paese alla fine del 2018 per scelta della multinazionale tedesca dell’home care, personal care e adesivi, dopo cinque anni di lavoro nel quartier generale a Düsseldorf. La manager, che in Germania ha ricoperto il ruolo di Corporate vice president marketing internazionale, ha dovuto fare i conti con un mercato in gravi difficoltà.

“Purtroppo Henkel Italia, dopo anni gloriosi, dal 2013 in poi aveva iniziato ad andare male, soffrendo di un calo di fatturato, di quote, di investimenti pubblicitari, di un alto turnover, di forti carichi di lavoro e di un ambiente pesante. Era arrivato un capo dall’estero, un serbo che non parlava italiano, ma la situazione è andata sempre peggio”.

LEGGI LE STORIE PRECEDENTI DI DONNE IMPRESA
Calabrese di Reggio, 51 anni, testarda quanto basta, ambiziosa nella giusta dose, Mara Panajia ha pianificato la strategia e ha fissato gli obiettivi, forte dell’esperienza maturata all’estero. “Mi sono scelta il mio leadership team e ho voluto dividere la posizione di direttore marketing, affidandomi a un uomo e una donna relativamente giovani che avevano fatto pratica di vendite per due anni”. Con loro e con tutto il resto del team si è ripromessa di trasformare l’azienda: per i prodotti, i formati, i prezzi, le innovazioni, la pubblicità, i canali di vendita.

“Siamo andati a incontrare i clienti: Coop, Conad, Carrefour e Esselunga. Nel 2019 ho fatto trenta meeting in tutta Italia. Dicevo: vogliamo tornare a riprenderci il posto che è nostro, vi promettiamo che quello che diciamo lo faremo. Abbiamo lanciato nuovi prodotti, siamo tornati in pubblicità in modo massiccio e i risultati si sono visti. Da undici mesi consecutivi il nostro fatturato è superiore all’anno precedente, è una crescita solida”.

Strategia e metodo per l’azienda che nel mondo ha il 51% nel laundry, l’11% nel settore beauty e il resto negli adesivi. La divisione detersivi rappresenta il 50% di Henkel Italia. I lavoratori sono poco meno di mille, in cinque stabilimenti. Ha il 38 per cento di donne manager top level, mentre Henkel mondo ha il 37.

La manager chiama a raccolta i suoi collaboratori, li intervista uno ad uno, vuol sapere cosa funziona e cosa no, ciò che vogliono tenere e cosa sarebbe bene modificare. “In un mese e mezzo ho consultato 127 persone. Ho portato le slide a Düsseldorf. Alla fine del 2019 ho fatto un punto su formazione e chiarezza sui percorsi di crescita. Abbiamo rivisto tutto il sistema delle riunioni. Lungo il 2020, purtroppo in remoto, ho lavorato sul mio action plan con i leadership team e i loro riporti, con hr e esperti di area”. Panajia insieme con la Bocconi, dove nel 1993 si è laureata in Economia aziendale, ha organizzato training per le vendite in presenza, e sui prodotti con il settore Ricerca e sviluppo. “Tutto questo processo è piaciuto moltissimo, soprattutto ai più giovani. Tanto che lo stiamo esportando nelle altre filiali Henkel perché vogliono seguirlo anche loro”.

Mara Panajia pur dovendo fare i conti con il Covid 19, la più drammatica emergenza del pianeta, ha visto materializzarsi i suoi obiettivi. “A fine aprile siamo cresciuti di quasi un punto. Tra le company non specializzate in igiene, candeggine e disinfettanti siamo quelli cresciuti di più”.

Usa per sé con ironia il termine ‘terrona’, donna calabrese che avrebbe desiderato diventare ingegnere. Dal papà Bernardo, dirigente della Regione Calabria, timido e studioso della Divina Commedia, e da mamma Matilde Calvi, tenace maestra di scuola elementare, ha avuto l’indispensabile incoraggiamento. Dal liceo classico Tommaso Campanella, sul mare dello Stretto, a Milano alla Bocconi, il suo primo passo verso l’autonomia e l’inizio di una carriera nel marketing, mentre sua sorella Lucia, avvocato, è rimasta in Calabria.

Fa uno stage nella società di revisione francese Mazars. Alla Danone stanno cercando un controller, la chiamano a giugno, il primo luglio del 1995 Panajia inizia nel controllo di gestione. Impara tanto, è lei che segue la pubblicità di Pippo e Simone Inzaghi per Danette, ma la sua strada è nel marketing, tanto studio, analisi dei dati, del consumatore, il conto economico. “Il direttore finanziario, una donna, mi offrì il doppio dello stipendio se fossi rimasta. Dissi grazie e rifiutai”.

Vive nel bilocale a Porta Venezia acquistato dalla mamma. Nel 2000 la chiama Henkel per una posizione di brand manager Dixan, il sapone in polvere per la lavatrice. “A casa dei miei nonni c’era sempre quella marca di detersivo. Noi bambini usavamo il fustino vuoto come stazione di partenza per la gara delle lumache”.

Henkel all’epoca viveva una fase di grandi cambiamenti. La multinazionale tedesca nata nel 1876 è ancora oggi in mano alla famiglia che l’ha fondata e che detiene il 61 per cento delle azioni quotate alla Borsa di Francoforte. “Molte persone del marketing erano andate via. Tra il 2000 e il 2012 ho fatto alcune assunzioni, sono colleghi che poi hanno avuto successo nella vita, ho apportato innovazioni sul piano locale, sono diventata direttore marketing Home&Laundry, sezione che costituiva il 75% del business”. Nel 2011 diviene responsabile di Grecia e Cipro e poi passa al settore vendite.

“Negli anni di Danone, a fine 1995 ho conosciuto il mio marito francese, Francois, che lavorava a Paribas, ci siamo sposati nel 2001 e sono nati Andrea, oggi di 16 anni e Emma che ne ha 10. Sono bilingue, vanno alla scuola francese. Emma studia anche il giapponese, le piacciono i cartoni Manga”.

Le vacanze prima della pandemia erano sempre all’estero, in sospeso ci sono la California e il Brasile. “Adoro la Francia e la Spagna, Barcellona e Alicante, l’Andalusia. Leggo tantissimo, in diverse lingue, per lo più in francese i classici: Notre Dame, Il rosso e il nero, Zola”. Se deve scegliere uno sport è lo sci, ma corre e fa ginnastica ogni giorno tre quarti d’ora via zoom. Da poco ha scoperto la passione per le serie tv.

Due figli cresciuti con lei, il papà e la tata Aminda, salvadoregna che a sua volta ha allevato in casa della manager il suo bambino. “Quando si dice empowerment. Aminda è un caso tipico, con lei parliamo in spagnolo. Qualcuno mi dice sei fortunata, io e lei diciamo che siamo state fortunate entrambe. Siamo persone che hanno anche sofferto nella vita e ci diamo una mano a vicenda. Mia suocera vive a Parigi e mia madre viveva a Reggio, ora non c’è più, ma dopo la morte di papà ha avuto una salute cagionevole. Però mi chiedeva spesso: quand’è che diventi general manager? Credeva moltissimo in me”.

Dopo la nascita di Emma è iniziata per Mara Panajia la seconda parte della carriera. “Io, donna calabrese con due figli, volevo arrivare a essere direttore marketing in Italia. Al mio capo chiedo: che devo fare per prendere il tuo posto? Lui risponde: se hai questa ambizione devi prepararti, fare esperienza alle vendite e poi lavorare a livello internazionale. Detto fatto. Dal quartier generale in Germania mi avvertono: ok, adesso vieni a Düsseldorf, abbiamo bisogno di te nel marketing”.

Per la trasferta, sulle prime si parla di due anni. Non è tanto da dover spostare la famiglia. Ci si può organizzare. Francois è abbastanza indipendente, si occuperà lui dei ragazzi. La manager inizia il primo aprile del 2014. Lavora fino al giovedì in Germania, il venerdì è in smart working ante litteram, e nel fine settimana prepara sughi e pietanze per la famiglia, affigge il menù sul frigo. I due anni diventano quasi cinque. “A Düsseldorf ero l’italiana che parla tanto ma poi fa accadere le cose, trascina, riesce a coinvolgere e ad ispirare. Avevo un team di 15 persone, coordinavo l’America, i team regionali. Sono cambiata. Nel confronto con i board member ho imparato a essere più affilata nelle domande e nelle risposte. Sono stati anni bellissimi, ho girato il mondo per connettermi con le Henkel locali e parlare dei prodotti: Europa, Iran, Algeria, Cina, Corea del Sud, Messico, Uruguay, Canada, Russia, Polonia. Nel team avevo persone islamiche che pregavano tre volte al giorno, mi spiegavano il ramadan. In Iran mi sono messa il velo per visitare i punti vendita, andavamo nelle case, serviva per incontrare i consumatori, conoscere le abitudini di lavaggio e sviluppare i loro prodotti. Ho visitato ad Hangzhou, in Cina, la sede di Alibaba Group, la multinazionale privata del commercio elettronico, e ho avuto l’occasione di conoscere tantissime culture che mi hanno fatto apprezzare il valore della diversità in tutte le sue accezioni. Sono molto cresciuta, ho imparato a tenere sotto controllo le emozioni e gli impulsi”.

La manager e il business. “Guardando avanti la parola chiave sarà ‘focus’. Vogliamo continuare a rafforzarci nei mercati in cui siamo presenti, esportare innovazione e investimenti pubblicitari. Quello che sto facendo adesso è bellissimo, non ho concluso, desidero portare l’Italia a maggiori successi. La mia ambizione forse è ottenere la responsabilità di una regione o anche diventare capo del marketing internazionale”.