Meno visitatori e più app, le fiere riaprono puntando sul digitale

MILANO - Cucineremo con uno chef stellato, ma sarà distante chilometri da noi. Berremo un caffè con un collega non più davanti alle "macchinette", ma su una piattaforma digitale in cui un algoritmo avrà incrociato i nostri profili per rendere la conversazione stimolante. Non smetteremo di viaggiare per fiere ed eventi aziendali. Saranno più snelli, più esclusivi, senz'altro affiancati da esperienze digitali sempre più sofisticate.

Le riaperture riavviano un settore abbattuto dai lockodwn, che riemerge post-Covid con tratti innovati. "La pandemia ci ha sottratto 450 milioni di fatturato su 600", quantifica Franco Bianchi, direttore del Comitato fiere industria che raggruppa 110 rassegne dedicate ai settori industriali. Il pieno recupero è previsto solo nel 2023. Bianchi è convinto che "la presenza fisica resterà fondamentale perché in fiera si captano i trend e si sbircia cosa fa la concorrenza. I canali digitali consentono però un'apertura permanente del dialogo tra organizzatori, espositori e visitatori". La dilatazione temporale degli eventi fisici è il primo riflesso della loro digitalizzazione. Il Salone del Mobile si prepara a rilanciare il ruolo di Milano come capitale del design, a inizio settembre. E fornisce un assaggio di quel che sarà la nuova normalità: agli stand si unisce una piattaforma digitale che verrà inaugurata a fine giugno, per restare aperta 365 giorni all'anno. I visitatori 'fisici' potranno inquadrare i QR code degli oggetti, studiarne i dettagli sugli smartphone e da lì passare ai siti aziendali per gli acquisti.

Reply, azienda dei servizi digitali dal Dna altamente tecnologico, tiene tra lunedì e venerdì prossimi l'ormai tradizionale rassegna Xchange dedicata all'innovazione. Con una presenza globale, portare le 122 sessioni previste tutte in digitale le consente di coinvolgere non solo tutta Europa ma anche Asia e Americhe, tanto che i 3.500 partecipanti dell'ultima edizione fisica italiana sono previsti quintuplicare. Gli streaming video sono ormai il passato: con un'app dedicata il proprio telefono diventa un telecomando smart che consente di partecipare attivamente alle sessioni di Xchange, interagire per porre domande e votare o prender parte a speed date che mettono in contatto colleghi lontani. "Formati non banali sono fondamentali per sopperire alla mancanza dell'ingaggio personale", dettaglia Filippo Rizzante, cto di Reply, che immagina un futuro "in cui il mix ideale sarà dato dall'equilibrio di entrambe le componenti: il coinvolgimento diretto del fisico e la platea globale del digitale". Dal canto loro, le aziende si devono strutturare per produrre contenuti di qualità sempre più alta: Reply ha per esempio adattato alcune postazioni di lavoro perché diventino centri di produzione video.

Riducendo spostamenti e complicazioni organizzative, anche il portafoglio ci guadagna. "Per un evento fisico si va da 50 euro a persona in su, nel digitale ci si ferma a un decimo" spiega Roberto Silva Coronel, fondatore del gruppo MMM. Autenticando i partecipanti a un'assemblea con Spid, ad esempio, una Onlus può riunire migliaia di soci senza affittare un palazzetto. All'utile si unisce il dilettevole. In pandemia, Silva Coronel ha organizzato un evento per un marchio di lusso degli yacht con sessioni di cucina a distanza (gli ingredienti erano recapitati ai partecipanti) e lezioni di yoga: "Tutti hanno apprezzato". Che bisogno ci sarà di tornare a frequentarsi? "L'esclusività sarà la chiave: meno posate di plastica e più ceramica per i pochi ospiti in loco, audience di massa sul digitale".

Il mix dei due ambiti ha già un nome: il Phygital, intorno a cui ruota il piano industriale di Fiera Milano. "La voglia di tornare in presenza è alta", spiega l'ad Luca Palermo, intanto gli operatori fanno i conti con le nuove esigenze: "Dalla pianificazione della visita, passando per livestream dedicati agli acquirenti in remoto, al direct procurement, la stipula di contratti e pagamenti: sul digitale si apre e chiude il cerchio della presenza in fiera". Per non parlare di tecnologie quali le telecamere intelligenti che tracciano gli spostamenti delle persone per raccogliere dati utili a ottimizzare gli spazi. Un cambiamento epocale che avrà anche ripercussioni sul lavoro. "La Live Communication è una opportunità - dice Silva Coronel - Meno hostess, più assistenza tecnica e specialisti dei dati".