Vilma Scarpino: "Digitale e intelligenza artificiale: così sono cambiate le nostre ricerche di mercato"

La ricerca sulle opinioni degli italiani è entrata nel mondo di Internet e Vilma Scarpino, ceo di Doxa, ingaggia con le tecnologie più avanzate la digitalizzazione del  metodo portato in Italia nel 1946 da Pierpaolo Luzzatto Fegiz, il pioniere fondatore del più antico istituto di sondaggi del paese. E proprio in tempi di pandemia il business ha allargato il suo raggio di azione all’estero, dopo che nel 2019 Doxa si è unita a Bva Group, gruppo franco-americano che opera in Europa, Usa e Asia, specializzato nell’applicazione delle scienze comportamentali, per creare una delle più importanti realtà nel campo delle ricerche di mercato su scala internazionale. Il fatturato 2020 ha segnato quota 21,3 milioni di euro, meno 10 per cento sul 2019, ma considerato solido e migliorativo. Infatti le previsioni per il 2021 si attestano sui 25 milioni di euro con un incremento del 18 per cento e un ebitda di 2,5 milioni di euro, in crescita del 47 per cento. Cinque anni fa Doxa ha aperto i suoi archivi che raccolgono attraverso i sondaggi di opinione 70 anni di storia del paese.

Vilma Scarpino, amministratrice delegata di Doxa dal 2006, è nata a Lecce il 10 aprile del 1959. Aveva tre anni quando la sua famiglia si è trasferita a vivere nel capoluogo lombardo. Suo padre lavorava alla Montedison, lei ha un fratello e una sorella. L’adolescenza a Milano ha attraversato anni difficili e tormentati, “c’era il terrorismo, tanta violenza e tensione”.

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Con una laurea in Scienze Politiche, indirizzo politico-sociale all’università Cattolica di Milano, conseguita nel 1983 dopo il liceo scientifico, la manager ha seguito un master di un anno in direzione aziendale alla Business school della Bocconi. “Volevo conoscere più a fondo la persona e la società, per avere un respiro più ampio e capire. Allora non c’era molto da scegliere. Il lavoro che faccio è arrivato un po’ per caso. Ho studiato statistica e acquisito competenze che ho messo in pratica strada facendo. All’epoca non si parlava di ricerche di mercato. Il mondo nel frattempo è cambiato, si è evoluto e questa cultura ha preso piede sia a livello formativo che di business”. L’estate, sia durante università che dopo, era dedicata allo studio delle lingue. “Sono stata per quattro anni di fila in America, a Boston, durante il mese di agosto e negli anni ho sempre studiato. Nel mio percorso, l’aggiornamento ha fatto parte del quotidiano”.

La manager ha iniziato a lavorare quasi subito perché, mentre preparava la tesi in Psicologia sociale, il suo professore Assunto Quadrio l’aveva segnalata all’azienda Doxa che cercava giovani da inserire all’inizio con contratto a tempo determinato. E così è cominciata la sua vita professionale. “All’inizio lavoravo con persone esperte che si occupavano di temi importanti: il mondo dei giovani, le donne e il loro ruolo nella società. C’erano grandi aziende come la Shell che sponsorizzavano studi sull’inclusività femminile nel mondo del lavoro. Ho compiuto indagini sul consumo di tabacco, sul mondo del doping. Temi che venivano analizzati, discussi, presi in carico dalle aziende, e che la politica cercava di applicare alla vita concreta”.

Il presidente della Doxa era ancora Fegiz, e dopo di lui arrivò Ennio Salamon che dal 1956 è stato direttore generale per cinquanta anni. “Persona di grandissimo profilo etico, il mio mentore. Ha creduto in me, di questo gli sono grata, ed è la dimostrazione che effettivamente nelle aziende si possono creare congiunture favorevoli per lo sviluppo dell’individuo, umano e di carriera, ma queste due cose devono andare insieme”.

Nel 2001 Vilma Scarpino diventa direttore generale e membro del consiglio d’amministrazione. Dal 2006 Marina Salamon, figlia di Ennio, che nel 1991 aveva acquisito la società attraverso la propria holding Alchimia, e oggi è presidente di Bva Doxa, la sceglie come amministratrice delegata e socia. “Avevo una quota del dieci per cento che oggi è scesa all’otto”. Sotto la sua guida, Doxa ha dato vita a una serie di start-up innovative che oggi ne costituiscono parte integrante. Due esempi significativi: una piccola impresa specializzata in digitale, quando ancora web e on line erano temi di frontiera. Più di recente Doxa Pharma, un’azienda specializzata in ricerche e indagini per il settore farmaceutico e per lo sviluppo dei farmaci non da banco. “Ci occupiamo dei medici e dei malati con un gruppo di ricercatori abituato a osservare quotidianamente le dinamiche del mondo della salute”. A Scarpino fa capo uno staff di 140 persone, per il 70 per cento donne. “In questo settore hanno una maggiore predisposizione, perché sanno essere più attente al dettaglio, precise, mentre gli uomini sono più adatti al commerciale. Con Marina abbiamo lavorato bene, ci siamo sempre capite, lei è un’innovatrice dentro e molto dinamica, è un vulcano, io più tranquilla, ascolto. Al tempo della mia nomina a ceo ho avuto un momento di crisi perché venendo dall’interno pensavo che forse avrei avuto bisogno del confronto con realtà fuori da Doxa. Mi sbagliavo. Abbiamo fatto talmente tante cose diverse, e ci siamo aiutate reciprocamente”.

Affrontare e sfidare una concorrenza sempre più affollata e agguerrita è toccato a Doxa già prima dell’arrivo di Scarpino al vertice. “Ennio Salamon raccontava che i dirigenti usciti dal nostro istituto hanno fondato numerose aziende che hanno generato altre società, molte sono diventate multinazionali, acquisite da brand inglesi e francesi, e poi tante piccole imprese che si sono specializzate in questa materia”. Davanti a sé Doxa ha colossi come Ipsos, di Nando Pagnocelli, Kantar e Gfk.

“Abbiamo cercato di restare sempre degli innovatori, di non arretrare o fermarci davanti ai nuovi competitor. Ci siamo ritirati da alcuni mercati: dall’elettorale, quello delle proiezioni e degli exit poll, quando lo spazio è diventato più gremito e anche meno ricco. Si è deciso di uscire perché in quel momento la nostra notorietà non era in discussione, per dedicarci di più al mercato privato. Lavoriamo con la finanza, il retail, il largo consumo, il pharma”. Uno spostamento e riposizionamento più verso la ricerca di mercato che l’indagine sociale. “Il core business si è ampliato. Stiamo puntando sulla digitalizzazione, l’analisi dei dati, l’uso dell’intelligenza artificiale. Abbiamo rafforzato competenze, inserito tanti giovani e lo faremo anche nell’ultima parte dell’anno, sono entrate già sette-otto persone e ne potrebbero arrivare altrettante. Il problema dei dati è come ne parli, come li usi e per fare che cosa. Quali obiettivi devono aggiungere le aziende? Spesso non sono così precisi, quindi bisogna aiutarle nell’analisi, interpretare meglio i modi di vedere perché a loro volta possano rispondere alle esigenze del cliente”.

Le istantanee sulle abitudini, i gusti e le tendenze sono il pane quotidiano. Categorie e tipologie di italiani car lovers, meteo dipendenti, preoccupati per il cambiamento climatico e per la condivisione digitale delle proprie informazioni personali, tanto per citare alcuni degli ultimi sondaggi.
La pandemia, nel disastro generale ha portato, secondo Vilma Scarpino, anche elementi positivi. “Ci ha spinto come azienda in avanti, a fare in meno tempo quello che ne avrebbe richiesto di più. Siamo stati vicini alle nostre persone e loro hanno lavorato molto bene, si sono sentite ingaggiate, parte del tutto, e ci hanno aiutato a concludere l’anno con risultati incoraggianti”. Il Covid ha costretto Doxa anche ad abbandonare il modello organizzativo classico. “Abbiamo deciso di adottare una formula ibrida: tre giorni alla settimana al lavoro in presenza invece che cinque. E come per tanti, la pandemia ci ha aiutato a prendere nuove decisioni, a valorizzare le professionalità, ci ha uniti di più, ci siamo stretti uno con l’altro nel combattimento contro il nemico esterno”.

Sposata da 31 anni, “ormai siamo rodati, tra i pochi ad avere resistito”, Vilma Scarpino ha due figli, Edoardo di 29 anni e Alessandro di 27, “lavorano, hanno fatto le loro esperienze all’estero”. Il marito Stefano insegna all’università. “Sono stata fortunata, su di lui posso contare, ci siamo sempre l’uno per l’altra. La famiglia è un grande impegno, un obiettivo, se ce l’hai devi portarla avanti al meglio, i miei ragazzi hanno valutato l’importanza del mio lavoro e l’hanno apprezzato”.

Tutta la fatica spesa per comprendere cosa pensano gli italiani ha dato alla ceo anche una maggiore disinvoltura nell’approccio con gli altri. “È un’attività che ti impone sempre di riflettere, mi ha aiutato a rapportarmi, le persone che incontro sono curiose di quello che faccio, è facile fare conversazione”. Non è sempre facile invece essere al vertice, “dipende dalla forza di volontà, anche dalla spinta a non essere sopraffatta dagli eventi. In questo la famiglia aiuta a inquadrare e a riequilibrare, ad avere i pesi giusti”.

Tanti viaggi nella sua vita, in molti posti del mondo, Europa, Canada, Messico, Argentina, Nord Africa, e incarichi nei network internazionali della sua professione: presidente di Win, Worldwide independent network of market research, presente in 40 paesi; nel board di Gallup association; socia di Esomar, European society for opinion and marketing research.

In estate invece è stata spesso in giro con la famiglia, frequenti le puntate negli States, dove vive suo fratello, per i figli che hanno studiato a Boston e in Australia e nei primi anni di lavoro, con il marito, per le ferie d’agosto. L’anno scorso invece, causa Covid, ferie in Liguria dove Scarpino ha casa. È allo sport che la ceo non riesce a dedicare molto tempo, “mi sono impigrita, anche se un po’ di pilates e di yoga aiuterebbero in questo periodo. Mi piace la bicicletta e moltissimo camminare. Si medita, scarica le tensioni. Così come la lettura. Amo i romanzi storici, ma ho finito adesso di leggere un giallo, ‘La scomparsa di Stephanie Mailer’, di Joel Dicker”.

In casa cucina lei, i figli aiutano quando ci sono, il più grande vive a Londra. Le amicizie hanno un posto importante, però si sono assottigliate nel tempo. “Si arriva un po’ alla crema, c’è meno desiderio di convivialità e più di stare insieme con un senso. Mi piace ascoltare”. La grande paura è che accada qualcosa a qualche componente della famiglia. “Sono un’ottimista. Il lavoro mi crea qualche ansia, è abbastanza normale, ma riesco a governare bene. La cosa importante per me è restare sempre lucida, questo fa il vantaggio dell’azienda. Se qualche volta mi sono sentita inadeguata? Certo, di fronte a una situazione nuova. Fa parte della vita, si cerca di capire come diventare più forti e non rimanere nella comfort zone, mi sono anche un po’ abituata a trovare rimedi. Invidia no, al mondo c’è posto per tutti, ma non mi piace perdere, lo dico molto sinceramente. Se capita un insuccesso bisogna accettarlo, ma ci rifletto su cercando di capire cosa è andato storto, per evitare che accada di nuovo. Si gioca per vincere”.