Cina, tasse ai ricchi e consumi "autarchici": crollano i titoli del lusso europeo

PECHINO - Da un lato c'è il calo dei consumi dovuto alla conseguenze del Covid, per la paura di una nuova ondata. Ma dall'altro pesano gli inviti del governo di Pechino ad acquistare prodotti "locali", così come incide il progetto "prosperità comune", rilanciato nelle ultime ore dal presidente Xi Jinping, che prevede politiche per la redistribuzione del reddito e un probabile aumento di tasse per le classi più ricche.

Tutto cio non può non avere una ricaduta sull'economia globale, visto che la Cina è ormai diventato il primo mercato mondiale. A pagarne le conseguenze nell'immediato sono i titoli del lusso europeo che ieri in Borsa hanno chiuso in netto calo, dal meno 5% di Lvmh al meno 3,5% di Kering fino al meno 2,6% di Moncler. Ma nel medio periodo, gli analisti prevedono che ci saranno conseguenze anche per i marchi più "pop" come Adidas e Nike.

Ma cosa sta accedendo in Cina? Mettiamoci gli inviti sempre più frequenti del presidente Xi Jinping a “comprare cinese” per rilanciare la domanda interna, aggiungiamoci le prese di posizione di alcuni grandi marchi stranieri contro il lavoro forzato nei campi di cotone del Xinjiang, condiamo il tutto con un pizzico di sano nazionalismo che da queste parti non manca mai, ed ecco che otteniamo una crescita nella vendita dei prodotti “made in China” stupefacente. Quel “China chic” - o guochao, letteralmente “onda nazionale”, che coniuga insieme design contemporaneo e riferimenti alla cultura tradizionale - che sta spingendo sempre più cinesi, soprattutto giovani, a snobbare le firme straniere e ad acquistare, con orgoglio, soltanto ciò che viene prodotto dal Dragone.

Il settore dell’abbigliamento sportivo - faceva notare qualche giorno fa il Wall Street Journal - è quello che ha fatto il balzo in avanti più significativo. Le azioni della Li Ning dal 2018 a oggi hanno registrato un incredibile +983%. Quelle di Anta (tra i marchi preferiti anche dal leader Xi) sono più che quadruplicate. Certo, Nike e Adidas sono ancora i due padroni del mercato (insieme rappresentano il 43% e l’azienda Usa è lo sponsor delle nazionali di calcio e basket), ma farebbero bene ad iniziare a guardarsi le spalle, sottolineava il giornale americano. Sneakers e felpe a parte, questo nuovo nazionalismo nei consumi si registra un po’ dappertutto: dalla moda ai cosmetici, dalle automobili agli smartphone fino ai pannolini. 

Ad accorgersi che qualcosa stava cambiando è stato il colosso dell’e-commerce Jd.com a metà giugno, durante il classico “618 shopping festival”: dei 236 marchi che hanno totalizzato entrate superiori ai 100 milioni di yuan (13 milioni di euro), ben il 70% erano cinesi. Aziende come la Babycare hanno superato nelle vendite Pampers. Genki Forest ha lasciato indietro colossi come Coca-Cola e Pepsi durante la "Festa dei single" dell’anno scorso, giorno in cui ci si riversa in massa online approfittando di sconti e promozioni. Maybelline e Estée Lauder sono tallonate dalle cinesi Perfect Diary e Florasis.  

Marchi che si stanno scrollando di dosso quell’immagine di imitazioni da due soldi - per di più scadenti - e che puntano ora sulla qualità e su un rinnovato design. Spingendo su un marketing ossessivo sui social e su quella “cinesità” che i concorrenti stranieri non sono in grado di fornire. A trainare la domanda è la generazione Z, i ragazzi nati tra il '95 e il 2010: un quarto degli acquisti totali in prodotti “100% cinesi” arriva da loro. I giovani vogliono varietà nella scelta, hanno gusti che cambiano continuamente, inseguono l’ultima tendenza. E prima di cliccare sul bottone “compra” l’importanza dei social è fondamentale: prima mi vado a vedere che cosa quel tale influencer mi propone su Douyin - la versione cinese di TikTok - poi mi sposto su Xiaohongshu ad ascoltare i consigli di un buon fashion blogger e infine su Alibaba o Jd mi vado a leggere le recensioni. 

Alcuni incidenti degli anni passati hanno contribuito al fenomeno. A farne le spese tre anni fa fu D&G con quello spot - dove una modella cercava goffamente di mangiare una pizza e un piatto di spaghetti con delle bacchette - che fece arrabbiare non poco i cinesi. L’anno successivo la furia nazionalista si scagliò su aziende come Calvin Klein, Givenchy e Asics, colpevoli di aver inserito nei loro siti Hong Kong, Taiwan e Macao come paesi o regioni separate dalla Cina. Un cambio che pone una bella sfida alle multinazionali straniere - storicamente percepite come più affidabili per qualità e sicurezza dei prodotti - che guardano al mercato cinese per crescere.