Attenzione! Cosa vuol fare Apple da grande

Negli Stati Uniti i più intransigenti critici della crescita delle aziende tecnologiche sono saliti al governo delle agenzie federali che devono regolare il mercato. Tim Wu è diventato il responsabile della Casa Bianca per la tecnologia e le policy sulla competizione. Lina Kahn è diventata la presidente della Federal Trade Commission, l’antitrust federale. Di entrambi avevo scritto nell’agosto 2020, provando a elencare  i tre problemi della caccia antitrust contro big tech. Qualcosa è cambiato ma il primo dei problemi – le regole – rimane ancora irrisolto, come dimostra la chiusura delle indagini contro Facebook. Una delle prime decisioni di Kahn è stata proprio di fare appello contro la chiusura, ma la partita è ancora lunga.

In Cina non stanno a guardare. Meglio, osservano e provano a muoversi per evitare le storture che vedono altrove. Certo, possono agire senza i fastidi di una democrazia e di un libero mercato. Dunque il partito ha riempito l’estate di notizie. A giugno ha fatto fallire la quotazione a Wall Street della società tech dei trasporti Didi, ex rivale e ora socio di Uber, aprendo un’indagine sull’app e bloccando di fatto la crescita della società. La conseguenza è che molte startup cinesi hanno dovuto rinunciare ad investimenti americani o a pensare di quotarsi in America. Poi Pechino ha dato nuove regole nel mondo dell’educazione, del fintech. Da un giorno all’altro, interi settori cambiati. Il mondo si fa più piccolo, e i confini tornano spesso di moda.

In Europa tutto sembra tacere, anche se le apparenze ingannano. Mi spiego: sotto traccia, a Bruxelles si sta lavorando per far divenire realtà il Digital Services Act e il Digital Market Act, presentati dalla Commissione a fine 2020. Le aziende non risparmiano in spese per provare a far contare il proprio punto di vista. Le indagini già aperte continuano. Niente di nuovo, dunque.

Oggi dunque parliamo di Apple. Come sai, l’evento tradizionale di settembre serve a presentare i nuovi iPhone ai consumatori in vista delle feste natalizie. Il quarto trimestre dell’anno è sempre il più ricco in termini di ricavi per la società con la più alta capitalizzazione di borsa al mondo. Ma qui non parliamo (quasi mai) di strumenti, device, e dunque non mi dilungherò sulle ultime innovazioni tecnologiche (su Italian Tech Carolina Milanesi dà una chiave lettura interessante sulle scelte tecniche di Apple).

Parliamo di quello che Apple vuole diventare perché può riguardare profondamente il mercato dell’attenzione. I regolatori di tutto il mondo provano a imbrigliare questi complicati attori, too big, perché non si fidano della mano invisibile che muove il mercato. Quella mano, però, c’è e funziona puntualmente: quando si viene a creare un’opportunità è difficile che nessuno ne approfitti.

L’opportunità questa volta è frutto di una serie di ragioni, ma la principale è la preoccupazione degli utenti per l’utilizzo dei dati personali. È una preoccupazione nuova, relativamente nuova perché dieci anni fa se ne occupavano in pochi (inascoltati), ma trent’anni fa nessuno poteva parlare con sicurezza del problema.

Comunque, la raccolta di dati personali ha impegnato generazioni di ingegneri a mettere a punto formidabili macchine da soldi, come Google e Facebook. I dati sono stati raccolti, hanno generato migliaia di idee e nuove imprese, e in piccola parte hanno portato a conseguenze inaspettate e negative. L’esistenza del problema ha costretto molti a cambiare slogan (alcuni persino a cambiare idea): Apple è stata finora al lato del campo, a guardare, e anzi ha sfruttato la competizione come arma promozionale, promettendo massima privacy sui propri telefoni.

La preoccupazione è diventata sensibilità, la sensibilità è diventata policy, la policy una nuova opportunità commerciale, e così a quattordici anni dal primo iPhone sul mercato, Apple siede su circa un miliardo di utenti che usano il proprio telefono. Lo pagano, certo, e con un margine imponente (40%! Quale business che conosci ha un margine del 40%?), ma il telefono vale soprattutto per le spese che passano dal telefono.

In questa arena, dieci giorni fa un giudice federale nella corte distrettuale della California del Nord ha scritto una nuova pagina. Epic Games, il produttore del videogioco Fortnite, ha fatto causa ad Apple perché non vuole pagare la commissione del 30% dell’App Store. (Tutte cose che sapevi già, perché avevamo parlato della guerra del 30% nel giugno 2020).

Epic Games ha ragione? Il giudice ha detto: insomma, è complicato. Ha riconosciuto che Apple deve permettere agli utenti di pagare anche al di fuori dell’App Store, come del resto faceva già con alcune app (il punto è come sempre che fosse Apple a decidere chi sì e chi no, come dicevamo). Ma aggiungere un bottone che apre una pagina web, in cui inserire ex novo i dati di una carta di credito, confermare, forse ricevere un codice di sicurezza dalla banca, ecco, anche solo a descriverlo è lungo. Più lungo di fare tap e pagare con l’App Store. Ogni clic in più significa ricavi in meno. I produttori di app dovranno provare e scegliere la via migliore. Nel frattempo Apple sta rivedendo le percentuali dal 30% in giù. Ma non è stato il giudice a imporre quale sia il prezzo giusto.

La vittoria per Apple è nelle parole del giudice, che ha detto di non poter considerare la società un monopolio. Ma è anche una sconfitta, perché la percentuale che va ad Apple dall’App Store globalmente vale circa 19 miliardi di dollari all’anno. Potrebbero diventare un terzo ed essere distribuiti più agli sviluppatori che in passato, ma è una sconfitta che puoi accettare se hai 274 miliardi di ricavi all’anno e 207 miliardi in banca.

Tim Cook, che ha festeggiato dieci anni alla guida di Apple, viene accusato saltuariamente di non aver inventato nulla di nuovo, bensì soltanto di aver fatto correre Apple (il titolo non mente: +1200% in 10 anni ). La prossima “one more thing” potrebbe essere l’auto? Potrebbe essere un visore di realtà aumentata? O potrebbe essere più semplicemente qualcosa di non rivoluzionario ma funzionale. Il mercato pubblicitario, il mercato dell’attenzione, ha molta efficienza da recuperare. E torniamo al miliardo di utenti iPhone. Apple affitta l’attenzione dei propri utenti a Google, che paga almeno 10 miliardi di dollari all’anno per essere il motore di ricerca di default. L’accordo è oggetto di un ricorso.

Ma cosa succede se anche Apple inizia a rispondere alle domande degli utenti e diventa un motore di ricerca? Cosa succede se Apple diventa un player pubblicitario? Certo, deve trovare una via per farlo e non perdere la faccia sulla privacy. Ma la tecnologia può aiutare. Non è semplice, come dimostra il rinvio della fine dei cookies. Amazon ha costruito il proprio business pubblicitario con pazienza: oggi vale 7 miliardi di dollari a trimestre. Apple può iniziare. Diventerebbe subito un attore rilevante: paradossalmente farebbe male a Google ma bene alla competizione, e dunque bene anche a Google.