Antonella Chiariello, con Wella alla ricerca delle 50 sfumature di bellezza

Il colore innanzitutto. Nuances, tono, gradazione nei capelli. È il core business del brand Wella. Nel suo logo ha un profilo di donna, forse una sirena, dalla lunga chioma ondulata. Antonella Chiariello è il direttore finanziario per l’Italia di questa compagnia della bellezza, leader del mercato professionale della cosmesi dei capelli, nata in Germania 140 anni fa. Da dirigente l’ha traghettata verso la costituzione di una nuova società, Wella Italy srl, che quest’anno chiuderà il suo primo bilancio in autonomia. Una struttura ramificata con 140 dipendenti effettivi, 136 agenti di vendita a partita Iva sul territorio divisi per aree, 9mila saloni clienti, frequentati regolarmente da cinque milioni di donne, un quinto del mercato totale consumer, e 150 distributori nel canale ingrosso, per un fatturato di 100 milioni di dollari.

Chiariello ha il suo ufficio nel nuovo headquarter di Milano, in via Mauro Macchi. Gli stabilimenti produttivi sono dislocati in Europa, a partire dalla Germania, la sede storica e centro di distribuzione è a Castiglione delle Stiviere, in provincia di Mantova. È dalla fine dell’anno scorso che l’americana Coty ha ceduto il 60 per cento di Wella, che aveva rilevato nel 2016 da Procter & Gamble, a Kkr, un fondo statunitense. Chiariello, manager di Coty come direttore finanziario del settore beauty, ha partecipato alla transizione in tandem con l’amministratore delegato Giuseppe Gennero. “All’interno di questo processo, la nascita della nuova azienda è un fatto di portata storica. Abbiamo davanti un foglio bianco e possiamo scrivere la strategia di qui al 2026”.

Wella Italy è il secondo player di mercato dopo L’Oreal. “Presidio assoluto sul colore, siamo leader mondiali con i brand più iconici Opi, Ghd e System. E questo è il primo e principale asset che ci distingue dai concorrenti. L’altro è l’education in un sano ambiente di famiglia, ossia le modalità di interazione con i clienti, motivo per cui ci scelgono”. Mamma di Aida, una bimba di quasi tre anni, Chiariello sta lavorando al piano di sviluppo per definire le priorità e tornare a crescere, basato su tre leve: presidio del canale diretto hairdresser, i saloni di parrucchiere che rappresentano il 70 per cento del fatturato; l’ingrosso con i distributori; l’e-commerce che con il Covid ha avuto un inatteso balzo in avanti. “L’obiettivo è accelerare sulla profittabilità, portare a ulteriori margini. Ci stiamo strutturando perché più della metà dell’incremento viene dall’e-commerce. Stiamo anche esplorando opportunità di sinergie con altri settori”.

Tra i punti di forza del programma di rilancio c’è la qualità eccellente dei prodotti. Cavallo di battaglia è il brand eco-etico ‘Wedo’, più sostenibile, con caratteristiche green, che raccoglie gli studi su una formula minimalista con un basso numero di ingredienti, al 99,8 per cento naturali. Le materie prime estratte dall’ambiente, tramite la spremitura a crudo. Altrettanto per il packaging. I tubi di colore e i tappi non sono più in alluminio vergine, ma totalmente riciclati, bianchi o violetti per distinguere la destinazione del rifiuto, in partnership con Plastic Bank. Sono state riadattate le linee produttive per il progetto ‘scatole in viaggio’, un sistema per riutilizzare i cartoni di spedizione che arrivano dai diversi impianti produttivi di tutto il mondo per evadere gli ordini a migliaia di clienti sul territorio italiano. Il 12 novembre Wella ha presentato alla Camera dei deputati la proposta di legge per istituire l’albo dei parrucchieri. Una via per riconoscere tutela e valore a un lavoro antico, che conta 100mila hairdresser in Italia con un salone ogni 500 abitanti, e richiede competenze sempre maggiori in professionalità e creatività estetica. Wella vuole fare formazione nel mondo hair styling & hair care. In accordo con l’Unicef ha presentato anche il programma Making waves, con stage a livello nazionale per aprire ai giovani prospettive di lavoro. “Ho sempre avuto spiccate doti multitasking e l’attitudine al problem solving. Ultima di tre fratelli, fin da ragazzina dicevo che avrei voluto fare la manager”.

Da Foggia, dove è nata il 7 aprile del 1984 e ha vissuto fino ai 18 anni, con il diploma del liceo scientifico Alessandro Volta, Antonella Chiariello è scappata a Milano per studiare alla Bocconi Economia aziendale e specializzazione in amministrazione, finanza e controllo. Papà Raffaele, impiegato comunale e mamma Fiorella, casalinga, non hanno trovato nulla da obiettare. “Mi ha affascinato l’avanguardia che c’era dietro i percorsi formativi, l’ambizione mi ha spinta a perseguire la mia idea. Per mantenermi agli studi con la borsa universitaria dovevo avere sempre una media al massimo del rendimento, e per arrotondare di tanto in tanto mi facevo reclutare come hostess per gli eventi, seminari e convegni organizzati dalla facoltà”.  Laureata nel 2007, dopo un internship per Deloitte & Touche, ha cominciato lavorare come stagista in Nestlè. “Uno dei vantaggi della Bocconi è che i curricula vengono smistati nei vari network aziendali”. Dopo tre mesi il tirocinio diventa assunzione a tempo indeterminato come Nestlè assistant business junior controller. Per quattro anni opera nell’azienda a largo consumo alimentare.

Da aprile a settembre del 2010 è a Bruxelles per Nestlè Belgilux e da ottobre va un anno a Parigi come regional controlling south west Europe di Nestlé France. “Una di quelle classiche opportunità in cui ti giochi la partita. Mi sono trovata a condurre il dipartimento finanziario del mercato regional accanto al direttore generale. La mia è stata una crescita guidata, ho sempre cercato di aggiungere un tassello”. Dall’alimentare al beauty, da Nestlé a L’Oréal. Le due società erano in partnership. “Metto i panni dell’espatriata e per quattro anni sono senior sales controller nella divisione lusso per il Benelux, con sede a Bruxelles. È la mia prima crescita manageriale, a capo del dipartimento con un team che lavora al progetto di integrazione dei mercati dei tre paesi e l’allineamento dei processi”.

L’Oréal le propone di rientrare in Italia a marzo del 2015 e fino a tutto il 2017 Chiariello è capo del controllo di gestione della divisione lusso, il polo cosmetico che comprende i marchi Yves Saint Laurent, Biotherm e Helena Rubinstein, diretto da Cristina Seri e con l’amministratore delegato Roberto Serafini. Dal gennaio 2018 è in Coty, che aveva Wella tra i suoi asset, nel ruolo di direttore finanziario del settore beauty Italia e Grecia. È lo scatto alla dirigenza. In dicembre 2020 c’è lo spin off di ramo d’azienda e nasce Wella Company Italy srl. “Sono passata da una multinazionale all’altra. Da capo di un dipartimento finanziario a una responsabilità a 360 gradi. Ho una visione abbastanza chiara del finance, è un business partnership per la crescita aziendale. Ho un mio team di 14 persone per guidare gli aspetti della finanza, della governance, della tesoreria e porto avanti piani di sviluppo con lo sguardo rivolto al futuro”.

Un compagno da otto anni, anche lui nel settore, agente di commercio per Estée Lauder. “Ci stiamo costruendo come famiglia, e mi supporta nella mia crescita professionale”. Con nostalgia Antonella Chiariello ricorda quando “ero una giocatrice di pallavolo, in Puglia, in campionati semiprofessionali, in serie D. La pallavolo mi ha accompagnato nella vita per molti anni. Uno dei miei asset fondamentali nasce dal gioco di squadra, dalla sorellanza nello spogliatoio che insegna l’aiuto reciproco. Ho sempre giocato in attacco, mi piaceva chiudere il punto”.

Le persone che nella sua vita hanno fatto la differenza. “Un paio: il direttore finanziario in Benelux, Stijn Rijckbosch, nella prima fase manageriale ha influenzato il mio stile di guida e professionale. Poi, sembra strano da dire, il mio amministratore delegato Giuseppe Gennero, persona con trenta anni di esperienza da cui sto imparando”. Culla due grandi sogni. Avere un ruolo internazionale come cfo regional o Emea, o diventare ceo di una filiale. Il momento più bello della giornata. “Quando varco la porta di casa e incrocio lo sguardo di mia figlia”. Mai tentata dalla politica, “non credo di esservi portata, sono una persona molto diretta”. Se va in vacanza va alle Maldive, “mi manca tantissimo viaggiare, il primo dei miei hobby, quell’apertura mentale che fa crescere”. Legge, “mi sono appassionata a Valerie Perrin, a cominciare da ‘Cambiare l’acqua ai fiori’”. La famiglia, i nipoti sono riferimenti importanti e necessari. “Come i miei genitori, che mi hanno guidata e stimolata ad alzare l’asticella, a combattere. E trasmesso due insegnamenti: il coraggio e l’ambizione”