Roberta Garibaldi, la stratega dell'industria del turismo: "La decrescita finirà nel 2023. La prossima sfida? La digitalizzazione"

La slide che disegnava una curva in costante, orgogliosa crescita per numero di viaggi internazionali dal 1950 al 2030 e gli schemi di previsione globali su flussi e tendenze dei paesi del mondo, sono stati archiviati. Il turismo e le sue numerose variabili è entrato nel mondo dei big data, nuovo soggetto di una piattaforma che si nutre di numeri e informazioni raccolti in tempo reale. Dal Covid e dalla guerra in Ucraina in avanti. Da questo serbatoio di conoscenza in continuo aggiornamento dovrà scaturire la migliore strategia possibile di promozione del sistema turistico nostrano, per ricondurre l’Italia al centro di un universo di viaggiatori.

È la mission affidata a Roberta Garibaldi, esperta di turismo nonché appassionata di viaggi, “ho visitato più di cento paesi del mondo”. Dall’ottobre scorso, scelta dal ministro del Turismo Massimo Garavaglia, è amministratrice delegata dell’Enit, l’Agenzia nazionale del turismo che provvede alle politiche di promozione dell'immagine dell’Italia e dà supporto alla commercializzazione dei prodotti nazionali all’estero. L’incarico ha la durata di tre anni, rinnovabile una volta. Bergamasca, classe 1969, diploma di liceo scientifico, la manager si è laureata nel 1993 in Economia e commercio all’università di Bergamo e ha poi conseguito un master in Mercati finanziari alla Bocconi. “Ho cominciato a lavorare nel Centro studi di un istituto bancario con particolare riferimento ai trend della Borsa. La grande passione per il turismo però mi ha fatto virare immediatamente”. Garibaldi insegna Tourism management all’università di Bergamo, oggi in aspettativa, e da più di 20 anni si occupa professionalmente del settore in ambito accademico e istituzionale.

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“Siamo di fronte a una situazione completamente diversa, con una decrescita significativa che si arresterà soltanto nel 2023. I paesi più rilevanti al mondo sono altri. La Cina è in chiusura, la prima a entrare nel Covid e l’ultima a uscirne ed è difficile prevedere quando. La Russia, che rappresenta per l’Italia il due per cento, vedremo come riprenderà. Gli Usa sono il mercato di riferimento più importante, tra quelli che danno maggiore attenzione all’Italia e nelle previsioni sarà il paese tra i più presenti in estate. Torna il lungo raggio”.

È cambiato il viaggiatore, il tema della sostenibilità è imprescindibile, ci sono smart working e destinazioni domestiche, la riscoperta di spazi, la ricerca del benessere sia fisico che psichico, motore di accelerazione importante. “C’è la crisi degli operatori, la difficoltà di fatturato delle imprese, sono diminuite le agenzie di viaggi. Noi lavoriamo sul digital tourism hub, secondo il progetto del Pnrr del ministero, perché diventi l’interfaccia web del sistema. La nostra visione ci guida in un percorso assieme a consulenti specializzati dello Iulm, al confronto con le regioni, e a giugno e luglio con le associazioni di categoria. Con progressi periodici, contiamo di vedere una situazione definita tra due anni, e toccheremo a fine giugno una tappa ambiziosa sulla strada della digitalizzazione”.
L’obiettivo è porre al centro la competitività del settore turistico e portare a un approccio data driven, basato sui dati, tutte le azioni che Enit dovrà adottare per il futuro, per fornire elementi concreti al sistema e supportare lo sviluppo e la ripresa. “Il mio background di ricerca può contribuire a questa inversione di tendenza. Chiedo di andare alla scoperta di un’Italia meravigliosa. Stiamo lavorando sulla crescita, abbiamo già messo in piedi una serie di iniziative. I dati vedono l’Italia in una situazione positiva, con un rilevante incremento delle prenotazioni dei voli aerei rispetto all’anno scorso, aumenti di presenze nelle città d’arte, massiccio utilizzo di agenzie di viaggi on line. Mettiamo in campo azioni di promozione integrate sui mercati di riferimento europei e anche sul lungo raggio, non esclusa la Cina”.

Garibaldi elenca una varietà di canali utilizzati per stimolare la propensione al viaggio in Italia. “Digitale, branding content, iniziative su alcuni eventi. Cito come esempio Eurovision, la seconda trasmissione più vista al mondo dopo le Olimpiadi, con 200 milioni di spettatori. Oppure il Giro d’Italia: abbiamo curato la cartolina digitale e creato una sezione a favore dei cicloturisti: ‘E-bike, puoi venire a scoprire il nostro paese’”. Ci sono due campagne in corso: una in raccordo con le regioni per scoprire il paese e i luoghi nascosti; un’altra con gli ambassador Federica Pellegrini e Bebe Vio per lo sport, Massimo Bottura per il food, Roberto Bolle per la danza, Stefano Boeri per l’architettura, Marco Balich per la creatività. Questi testimonial narrano lo stile e il modo di vivere italiano. A Sorrento dal 27 giugno al 3 luglio i giovani saranno i protagonisti della prima edizione dell'Unwto Global youth tourism summit che vedrà la partecipazione di 100 ragazzi dai 13 ai 17 anni provenienti da molti paesi del mondo.

Nel consiglio di amministrazione presieduto da Giorgio Palmucci, accanto alla ad Garibaldi siede il consigliere Sandro Pappalardo. Il terzetto dei direttori è composto da Maria Elena Rossi, marketing e promozione, Leonardo Nucara, finanza, amministrazione e controllo, e Massimo Perrino, affari giuridici. “Il budget di promozione, 32 milioni di euro, storicamente inferiore ai principali competitor internazionali, è stato incrementato con 15 milioni che ci permettono di accompagnare questo percorso per tornare ai dati precedenti al 2019”. Enit ha personale nelle sedi italiane e estere, in totale un centinaio di collaboratori. “Andremo presto a rafforzare la struttura, con professionalità specifiche data driven e ci avvarremo dell’affiancamento di consulenti di Accenture e Ernst & Young e dello Iulm”.

Da sempre viaggiatrice, da ragazza con i genitori, appena laureata Roberta Garibaldi si è regalata un viaggio in Camerun. “In gruppo, dormivano in tenda, siamo andati alla scoperta di tanti villaggi. Negli anni ho visto Messico e Guatemala, Petra, Israele, l’Africa, il Sahel, il Marocco. Non cito l’Europa e le capitali. Quando studiavo all’università sono volata negli Usa. Oggi mia figlia Camilla, 15 anni, insiste per andarci per due settimane. Le ho fatto fare la scuola internazionale, ho sempre cercato di portarla con me. Io credo molto nel viaggiare e vivere i luoghi turistici. Vedere l’innovazione. Sono stata a Parigi di recente, ho visitato il Palazzetto dello sport di Bercy dove si tengono concerti e attività sportive molto bene organizzate”. Visite all’insegna del business e non solo, quella in Israele a conoscere i centri delle start up e all’Arena di Verona al concerto di Zucchero. “Sono stata un po’ travolta in questi sei mesi, ho dovuto prendere l’aspettativa dall’università. La guerra in questo momento non mette gran voglia di partenza, meno ancora se si considera la crisi economica generata dal conflitto. Sono i temi che portano a rivedere l’idea del viaggio e anche le statistiche ci dicono che questi elementi possono mettere dei paletti alle scelte degli italiani e degli stranieri”.

Ci sono modelli di turismo moderno e sostenibile a cui ispirarsi? “No, è l’Italia che deve essere un modello, l’erba del vicino è sempre più verde, cito i flussi, nelle ricerche internazionali l’Italia è modello di turismo diffuso. Parliamo di gestione dei movimenti dei viaggiatori come uno dei punti di forza che dovremmo perseguire, l’Italia all’estero è vista come best practice, poi ovviamente ci sono dei terreni in cui si può migliorare. Pensiamo ai prodotti di certificazione di qualità alimentare”.
Le criticità. “Come impostazione mentale, voglio vedere il lato positivo. Dobbiamo cercare di integrare la parte infrastrutturale, nel Sud Italia per riuscire a fare volano per questo territorio, l’investimento forte che si sta facendo sul digitale, lo scatto in avanti, importante è esserci con qualità e pervasività”.
Roberta Garibaldi crede molto nell’ottica del networking, nello scambio tra colleghi, “ho partecipato alla formazione di esperti a livello mondiale. Credo nel confronto internazionale, nell’ascolto reciproco, nelle visite sui territori, è il miglior momento di costruzione possibile”.
Ai viaggi la manager unisce la passione per l’arte contemporanea. Vive tra Bergamo e Roma, va volentieri in montagna a sciare e in bicicletta. Non è sposata. “In vacanza dovrò andare in un posto scelto da mia figlia che vuole stare con i suoi amici, e nel tempo che resta me ne andrò a scoprire qualche altra parte del paese. Alcuni week end fa sono stata in Sicilia e anche per me che ho una certa esperienza, è stato un grand tour sorprendente”.