Lusso, nel 2023 una festa per molti ma non per tutti

Il primo trimestre dell'anno per le griffe mondiali è stato di lusso, anche grazie alla reazione positiva dei consumatori cinesi, tornati a fare shopping dopo le riaperture e per le festività del capodanno. Tra gennaio e marzo i ricavi di Cucinelli sono cresciuti del 34%, quelli di Tod's del 23,3%, Moncler, Prada e Hermès del 23%, Lvmh del 17%, Zegna del 13%. Meno bene sono andate Kering (+2%) e Ferragamo (meno 4%), gruppi che vivono una fase di transizione, e dove si sta verificando un cambio della creatività dei brand tra cui - nel colosso francese - quello di Gucci. Secondo gli esperti il 2023 sarà un altro anno di crescita, dopo un 2022 da record. "Si sta accentuando il fenomeno "winners take it all" - spiega Mario Ortelli, fondatore dell'omonima società di consulenza del lusso. - Il gap tra chi va bene chi va benissimo si allarga, e in questa fase di mercato i brand di altissima gamma, con uno scontrino medio più alto e con uno stile minimalista e sobrio come Hermès, Cucinelli e Loro Piana sono favoriti, perché sanno interpretare meglio lo spirito del tempo".

Capacità di spesa dei ricchi

La capacità di spesa dei ricchi non è scalfita dalle paure di recessione e aumento dei tassi, mentre il contesto è più difficile per la fascia di clienti del lusso accessibile. "Permangono diversi fattori di incertezza sia livello macroeconomico che geopolitico - spiega Matteo Lunelli, presidente di Altagamma e patron delle cantine Ferrari. - I consumi in Cina sono in ripresa e, considerando il peso della clientela cinese sul fatturato dell'alto di gamma, questa è un'ottima notizia. Dagli Stati Uniti arrivano segnali contrastanti, anche se il consumatore con alto potere di spesa resta per ora immune alla crisi. L'Europa è in fase di rallentamento soprattutto nel segmento entry level, ma nel secondo semestre ci aspettiamo che possa riprendere il turismo cinese, dando un contributo positivo alle vendite".

Nel 2023 è poi attesa una ripresa dell'ondata di merger&acquisition. Dopo aver visto un forte consolidamento a valle nella distribuzione, le aziende del lusso dovrebbero investire sulla filiera produttiva a monte, comprando calzaturifici, aziende tessili e manifatture per tenere il passo con l'aumento della produzione. Non sono esclusi neppure acquisti di marchi, anche se le opportunità saranno come sempre guidate da una fase discontinuità delle famiglie azioniste dei brand. In proposito mentre Richemont ha smentito di volere cedere alcune delle sue griffe di punta come Cartier, si parla di un possibile cambio di proprietà di Audemars Piguet e Piaget, brand di orologi che potrebbero entrare nel mirino sia dei gioiellieri puri sia dei colossi, che visti i successi ottenuti da Lvmh con Bulgari e Tiffany, restano interessati a questo segmento.

Canale cosmetici e occhiali

Un altro canale di sbocco interessante è offerto poi da cosmetici e occhiali, due categorie di prodotto dove i grandi hanno iniziato a diversificare, vale per Kering e Lvmh ma anche per Dolce & Gabbana, partita con la sua linea di cosmetici. Anche Cucinelli nell'arco di pochi mesi ha siglato una licenza per gli occhiali (con Luxottica) e una per i profumi (con EuroItalia), completando l'offerta del marchio. Inoltre alcuni brand che vivono una seconda giovinezza o che hanno fatto nuove operazioni, come quella di Zegna con la licenza per l'abbigliamento uomo e donna di Tom Ford, hanno già battuto i loro stessi obiettivi di crescita. Sia Prada che Zegna entro fine anno dovranno aggiornare i loro target di medio termine, perché nel 2022 e nel 2023 hanno fatto meglio delle loro stesse previsioni.

"Nel primo trimestre i ricavi del lusso a parità di cambi sono cresciuti in media del 16%, per questo consigliamo di puntare su Lvmh, Hermès e Richemont - spiegano gli esperti di Bank of America. - Siamo invece più cauti su Ferragamo, Kering e Burberry che stanno vivendo una fase di transizione". In un momento in cui i rivali acceleravano sulla crescita, Gucci con la collezione del nuovo direttore creativo Sabato de Sarno arriveràò in negozio solo nel 2024; stesso discorso per Burberry e Ferragamo, che pure hanno cambiato da poco stilista. Dello stesso avviso anche gli analisti di Ubs, che aggiungo Moncler alla lista dei marchi su cui puntare: "Il primo trimestre ha mostrato una migliore ripresa della Cina e alcune criticità negli Usa - spiegano - ma anche il consumatore cinese è diventato più selettivo, e non si spaventa neppure di fronte a colossi come Richemont che hanno alzato in media i prezzi del 10% a livello globale". Goldman Sachs stima che che nel 2023 il comparto del lusso mondiale crescerà più del previsto, ovvero del 10% rispetto a un 2022 dei record, ma la festa non sarà uguale per tutti. "Abbiamo alzato le stime sul settore dopo i dati positivi del primo trimestre - spiegano dalla banca americana; - ci aspettiamo un aumento delle vendite in Cina del 27%, che sosterrà tutto il settore. Preferiamo i marchi che hanno un forte heritage, capacità di fare scala, margini in espansione e valutazioni ancora attraenti come Richemont e Lvmh, siamo positivi anche su Kering, Swatch e Burberry".