Si respira un clima di fiducia tra le aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità e in comunicazione in Italia. A sostenerlo è Upa, l’associazione di riferimento del settore, la quale stima che il mercato della pubblicità chiuderà il 2023 con un fatturato intorno a 9 miliardi di euro, in crescita del 2,5% rispetto all’anno precedente. Numeri che si aggiungono ai dati positivi già registrati nel 2022 (+1%) e nel 2021 (+13), dopo il crollo dei ricavi subito nel 2020 a causa del Covid-19 (-15%).
“Alla luce di questi dati, possiamo affermare con certezza che nel 2023 il mercato pubblicitario recupererà del tutto le perdite riportate durante la crisi pandemica”, premette Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, aprendo l’incontro di oggi dell’associazione al Teatro Strehler di Milano. “Il sentimento di fiducia è alimentato da 3 fattori – aggiunge -: il risparmio delle famiglie italiane ha raggiunto 5mila miliardi di euro, il livello più alto alto nella Ue rispetto al Pil. La decisione delle aziende di quasi tutti i settori, escluso le Tlc, di continuare ad investire nel medio-lungo termine e di dimostrarsi flessibili e resilienti ai cambiamenti della società. L’inflazione da costi, che è diversa da quella positiva generata dai consumi, sta contraendosi progressivamente”.
Il titolo scelto per l’assemblea di quest’anno è “Noi”. “Fa riferimento al romanzo dello scrittore russo Evgenij Ivanovic Zamjatin del 1923, un testo distopico sul futuro che ha ispirato anche ‘1984’ di Orwell e che immagina il futuro in un modo simile a quello che stiamo vivendo, 100 anni dopo la stesura. Il ‘Noi’ di Upa è un preciso riferimento a tutto il sistema della comunicazione”, puntualizza il presidente. Che lancia un appello a tutti gli attori del “sistema”: “Ognuno di noi si sta sforzando di affrontare gli ostacoli che ci vengono frapposti, ma solo se restiamo uniti li possiamo davvero superare”.
Intanto, Sassoli segnala una novità interessante che si sta affermando nel mercato della pubblicità: “Stiamo notando una crescita abbastanza equilibrata tra mondo digitale e mondo editoriale. Questo significa che la traversata nel deserto della stampa cartacea potrebbe essere in una fase conclusiva”. Un dato controcorrente che, secondo il presidente di Upa, è figlio anche dell’età media della popolazione del nostro Paese: “E’ chiaro che il passaggio dal cartaceo al digitale è un fenomeno irreversibile ma questo non significa, come qualcuno sosteneva alcuni anni fa, che il primo sia destinato a morire in favore del secondo. Anzi, l’aspetto più importante è che, a prescindere dai mezzi di informazioni scelti, gli italiani continuino a leggere e che le informazioni diffuse arrivino da fonti certe e sicure”.
A questo punto che cosa serve al Paese? “Serve guardare avanti cercando di sfruttare la fase positiva che stiamo vivendo. L’Italia, al momento, è il Paese che sta reagendo meglio alla crisi come testimonia la crescita del nostro Pil. Quindi, è questo il momento per investire nella cultura dell’innovazione”, rilancia Sassoli. Che, a nome di Upa, lancia due proposte al governo: “La prima è di provare a riportare i talenti italiani a casa introducendo una quota green del 20% per gli under 40 nei Cda delle aziende quotate. La seconda è di promuovere un patto fiscale o, meglio, un’elusione virtuosa per cercare di riportare in patria una parte dei capitali italiani depositati all’estero. In che modo? La metà del capitale rientrato nei confini nazionali dovrebbe essere investito in obbligazioni di aziende italiane”.
Ritornando ai numeri, Sassoli si sofferma sui settori merceologici con una maggiore quota di mercato, di cui 6 dei primi 10 hanno un segno positivo. I dati relativi ai primi 4 mesi del 2023 mostrano un aumento importante degli investimenti nell’automotive (+25,9%). Cresce anche la spesa pubblicitaria a sostegno dei comparti gestione casa (+12%) e abitazione (+9,2%). In leggera ripresa anche i settori alimentari (+2,5%), cura persona (+1,9%) e farmaci (+0,8%). Calano invece gli investimenti in telecomunicazioni (-17,2%), media/editoria (-15,6%), distribuzione (-9%), bevande/alcolici (-6%). Venendo alle ricerche ufficiali sulle audience, il presidente sottolinea l'importanza strategica della nascita di Audicom, che produrrà la Total Audience tra stampa e web. "La centralità di Auditel per la misurazione dei video è diventata la currency condivisa e in quest'ottica la collaborazione tra le due Audi diventa cruciale. L'associazione è pronta a partecipare anche al tavolo di confronto sulla futura misurazione della radio”, conclude Sassoli.
Dopo l’intervento del presidente di Upa, è il turno di Valeria Sandei, ceo Almawave: “L’intelligenza artificiale è il caleidoscopio dei dati e delle informazioni ed apre molteplici opportunità – spiega -. Evolvono non solo gli strumenti a disposizione del mondo della pubblicità, del broadcasting e della media intelligence ma anche le possibilità di innovazione dei contenuti, in tutti gli ambiti di mercato”. A seguire il professor Quattrociocchi, docente di Data Science and Complexity alla Sapienza di Roma, che si sofferma sulle dinamiche delle conversazioni digitali sui social, approfondendo anche il fenomeno delle fake news. “I social media hanno imposto un nuovo business model al mondo dell'informazione premiando l'intrattenimento. Il risultato spesso paradossale è una segmentazione delle opinioni in 'camere' chiuse che non comunicano fra loro, in un dialogo impossibile in cui nessuno è disposto a cambiare idea", osserva Quattrociocchi. Infine. Silvia Bagliani, ad Mondelez Italia, sottolinea come i grandi cambiamenti dei consumatori e della società abbiano un impatto sul modo di comunicare e come Mondelez International stia affrontando questo tema. “Passare dalla ricerca di personalizzazione alla ricerca di rilevanza permette di generare esperienze coinvolgenti che aiutano i marchi a creare un legame emotivo con i consumatori e a mantenere la loro fedeltà nel tempo. In Mondelez International siamo convinti che la forza dei grandi brand sia proprio quella di creare connessioni umane", conclude Bagliani.
