Da Barbie a Twitter, il valore controverso del marchio

Si scopre che una delle citazioni più celebri sui brand è attribuita proprio a Elon Musk. «Il marchio è solo una percezione, e la percezione prima o poi si accorderà con la realtà», avrebbe detto l’imprenditore sudafricano. «A volte sarà avanti alla realtà, altre volte indietro. Ma il brand è solo l’impressione collettiva su un prodotto».  Ecco: la decisione di Musk di cestinare il nome Twitter e il logo dell’uccellino per sostituirli con il suo simbolo feticcio, una X, è una bella fuga in avanti rispetto alla realtà. E la percezione collettiva che ha generato oscilla tra lo spaesamento, l’avversione e la diagnosi di masochismo finanziario. Gli analisti di brand hanno calcolato che l’operazione avrebbe bruciato tra i 4 e i 20 miliardi di dollari di valore, una bella fetta dei 44 pagati da Musk per acquistare un social network che ha sempre fatto pochi soldi, ma il cui nome era entrato nell’immaginario e nei dizionari della nostra era – “tweet, twittare” – risultato che pochissime aziende possono vantare. Ma la grande differenza in queste stime, come ha scritto il Financial Times, mostra quanto nell’epoca del capitalismo immateriale definire il valore di un brand sia controverso. E il confine sottile tra percezione e realtà, oltre che i precedenti di successo di Musk, consigliano anche agli esperti di sospendere il giudizio sul destino di X.

Dal rebranding ai cambi radicali

Anche perché, più che di un semplice “rebranding”, qui si tratta di qualcosa di più radicale e ambizioso. Un riposizionamento completo di un’azienda, che da social network Musk vuole trasformare in “superapp”, una piattaforma tuttofare su cui si arrovella da tempo dove si dovrebbero mescolare conversazioni, servizi finanziari e intelligenza artificiale. Fuori l’uccellino, non adatto a rappresentarla, e dentro la X, che Musk ha estratto dal suo affollato cassetto delle ossessioni. Era il nome di una delle prime società che ha fondato, X.com, quella che sarebbe stata poi ribattezzata – contro la sua volontà – PayPal. Ed è un simbolo a cui l’imprenditore sudafricano è sempre tornato: la prima Tesla è stata Model X, l’azienda dei razzi spaziali è Space X, la nuova startup di intelligenza artificiale xAI.

«La parte più faticosa quando si cambia un marchio è comunicarlo alle persone, creare la percezione immediata di discontinuità tra ciò che era e ciò che è», dice l’architetto Antonio Romano, designer che con la sua matita ha creato simboli iconici come il quadrato rosso della Cgil o la farfalla della Rai. Questa difficoltà a scalzare la vecchia percezione per far posto alla nuova accomuna diverse aziende che hanno cambiato nome, da Leonardo-Finmeccanica in Italia, a Facebook-Meta e Google-Alphabet. «L’impennata di curiosità e di critiche la dice lunga sul fatto che il messaggio di Musk sia arrivato – aggiunge Romano – e una volta sedimentato lo shock impareremo a usare il nome X».

L’importanza di valori ed empatia

È troppo presto, insomma, per concludere che il marchio X vale meno di Twitter. «Ai posteri l’ardua sentenza», dice anche Lidi Grimaldi, Ceo in Italia della società di consulenza Interbrand. Anche se, aggiunge, l’inizio non si può definire positivo: «Noi riteniamo che i grandi marchi si costruiscano prima di tutto a partire dai valori interni di un’azienda, da una direzione chiara rispetto a cui tutti sono allineati, dall’empatia», dice. «Nel caso di X è difficile capire se l’allineamento ci sia. Quando Musk ha dichiarato “siamo diventati un’altra cosa” qualcuno gli ha chiesto “ma chi sono questi noi?”. Domanda sensata visto che ha licenziato l’80% delle persone e cestinato il nome della società». Un cambiamento annunciato su Twitter, pardon su X, che secondo Grimaldi non ha avuto alle spalle nessuna delle analisi di percezione e di rischio che normalmente fa un’azienda prima di cambiare nome: «È un atto non ortodosso, di un leader che si comporta sempre come se stesse partendo da zero. Ma che non sta piacendo, come dimostra la fuga di utenti e inserzionisti».

Se un marchio si può cambiare quindi, e in alcuni casi si deve cambiare, molto dipende dal come. Guardare, per opposizione, l’altra grande operazione di brand andata in scena nelle ultime settimane: quella del film Barbie, il blockbuster con cui Mattel sta cercando di far passare un nuova immagine – in linea con lo spirito del tempo – della sua bambola best seller. Operazione preparata e controllata nei minimi dettagli, di studiatissima irriverenza, e a una prima analisi molto riuscita: Brand Finance calcola che il valore del marchio Barbie sia salito da 588 a 701 milioni di dollari. Con Twitter è stato tutto diverso, politicamente scorretto: “elonmuskiano”, dice Grimaldi. A cominciare da quella X illuminata al neon che ora campeggia sulla sede della società: simbolo aggressivo, respingente, che in tutto il mondo digitale indica chiusura, o peggio pornografia. I biografi ricordano che all’epoca di X.com, quando Musk difendeva il nome contro il mieloso PayPal, “l’amichetto dei pagamenti”, non bastarono decine di sondaggi d’opinione a convincerlo che quella X non piaceva. Che di un servizio di pagamento così chiamato nessuno si sarebbe fidato. Per lui la X è il luogo del tesoro, delle possibilità indefinite e infinite. E chi lo ama lo segua.

Il vero brand di Musk è Musk

La domanda è perché, tutto questo, lo abbia fatto comprando e trasformando Twitter, con relativo esborso da 44 miliardi, anziché fondando da zero una nuova azienda. Una domanda a cui nessuno ha trovato risposte convincenti, uno dei tanti dubbi che circondano l’epopea dell’imprenditore più discusso dei nostri giorni. Ecco, in un’epoca che ha 50 milioni di brand registrati, in cui la funzione del marchio non è più quella originaria di distinguere un prodotto, quanto di distinguere noi che lo consumiamo, non si può dire che Elon Musk non spicchi: «La verità è che in qualsiasi nuova impresa l’unico vero brand di Musk è Musk stesso», dice Grimaldi.

Più che della fu Twitter, insomma, la X è il logo dello stesso Musk, la sua foto profilo. E mentre distrugge con un tweet il simbolo miliardario dell’uccellino, riscrivendo la teoria dei marchi, è su questo brand personale che scommette. Riuscirà a convincerci? Sarà l’ennesima rivoluzione di un imprenditore che «non si lega mai al preesistente», come dice Romano, oppure la deriva di una leadership che «per i suoi eccessi può iniziare a perdere colpi», come ipotizza Grimaldi? Il marchio Musk sarà in grado una volta in più di allineare apparenza e realtà? Non resta che aspettare e vedere.