La Cnn in crisi di audience tenta la cura Thompson, l’uomo dietro la rivoluzione digitale del New York Times

L’uomo è gioviale, alto, anzi imponente, stretta di mano vigorosa, viso grande sempre aperto al sorriso, amante del buon vino e della buona cucina. Ogni volta che l’ho incontrato, a New York ma anche in Italia, Paese che adora, ho sempre pensato che Mark Thompson, Ceo del New York Times fra il 2012 e il 2020, non potesse che avere dalla sua questa naturale e invidiabile capacità di trasmettere ottimismo per costruire un consenso positivo. Normale perciò che David Zaslav, Ceo di Warner Bros Discovery, la parent company di Cnn, abbia chiamato proprio lui – trovandolo, guarda caso, nel mezzo dell’estate mentre visitava vigneti in Francia – per guidare la Cnn in difficoltà.

Cominciare con il sorriso

Per questo comincio dal sorriso, non al primo posto nelle qualità che si cercano in un manager che deve risanare un’azienda. Ma proprio quello di cui ha bisogno questa ammiratissima rete globale, dilaniata da litigi e invidie tra talent e management, da licenziamenti eccellenti come quelli di Chris Cuomo o Don Lemon, vere e proprie star della rete, amatissimi dal pubblico, liquidati senza troppi complimenti in mezzo a polemiche e dissidi pubblici che si sono trascinati in tribunale. Cosi Zaslav licenzia dopo appena 13 mesi Chris Licht, un ex produttore di show di grande successo come Stephen Colbert, per aver fallito sia sul piano della programmazione che su quello umano.

Dopo la notizia del suo incarico, Thompson, che pure comincerà solo il 9 ottobre, decide di mandare subito un messaggio a tutti i dipendenti, focalizzato, guarda caso, sul sorriso: «Se vedrete un tipo alto con un accento inglese e una risata rumorosa, saprete chi è». Tipico “self deprecating humor” inglese, che nasconde tuttavia una straordinaria solidità interiore. Poi è passato alla sostanza: «Soffriamo di pressioni da ogni direzione: strutturale, politica, culturale – ha scritto nello stesso messaggio – come molte altre organizzazioni Cnn ha sofferto di recente di mal di testa e incertezze che derivano da quelle pressioni. E non c’è una bacchetta magica che io o altri possiamo usare per farle sparire. Se siamo all’apice dello sconquasso, quel che posso dirvi è che là dove altri vedono minacce io vedo opportunità, specialmente per la grandezza del brand Cnn e per la forza del suo giornalismo».

La grandezza Cnn

E che Cnn sia stata grande, che ci abbia portato il futuro in casa, nessuno lo nega. È stata una regina, ha creato il 24/7 sotto la leadership del meraviglioso, visionario e geniale Ted Turner. Fu la rete che per prima nella storia ci fece vedere in diretta l’avvio di una guerra, con la cronaca – del leggendario Bernard Shaw – dell’attacco americano su Baghdad nel 1991. Fu in quei mesi che Turner portò la rivoluzione mediatica che avrebbe cambiato il mondo. In quel nuovo paradigma del 24/7 dominato dalla Cnn, i leader di grandi e piccole potenze negoziavano e facevano politica su quella rete. Improvvisamente la platea di Cnn nell’era pre-Internet diventava globale. Ma Internet era dietro l’angolo e la concorrenza di altre reti nel passaggio dall’etere al cavo cancellarono il contesto monopolistico a cui Cnn si era abituata.

A ciò si accompagnarono vari passaggi corporate. Ted Turner vendette Cnn e la Turner Broadcasting a Time Warner in cambio di azioni e contanti e cambiò il nome in Warner Media, un colosso nel mondo del cinema, dell’editoria, della tv via cavo, che fu ingoiato da AT&T. Per poco: nell’aprile 2022 AT&T scorporò di nuovo Warner Media favorendo uno spin-off e una fusione con Discovery, pur restando in controllo della maggioranza delle azioni. Il fatturato congiunto Warner Discovery, che opera con un management indipendente, oggi ammonta a circa 43 miliardi di dollari. E per quanto Cnn resti un grande marchio globale, i suoi 800 milioni di fatturato contano poco nelle dinamiche di business del gruppo. E dire che se le cose fossero andate come dovevano, se avesse tenuto il passo della concorrenza, la storica rete avrebbe dovuto fatturare 2 miliardi di dollari. Oggi fatica a tenere il quarto posto. E in uno smacco che ha suscitato vergogna, a un certo punto dell’estate è stata superata persino da Newsmax Tv, una piccola rete alla destra di Fox, fondata appena pochi anni fa. A questo si devono aggiungere profitti in caduta verticale e fatturato precipitato in poco più di due anni da 1 miliardo di dollari all’anno a 800 milioni. Così oggi l’audience è più verso Fox, oggi regina incontrastata, seguita da Cnbc.

Il pedigree perfetto

E qui arriviamo alla questione chiave, perché scegliere questo omone inglese di 66 anni? Va bene gioviale, ma possibile che dalla gestione di un quotidiano come il New York Times passi a una rete globale? La verità è che Thompson ha un pedigree perfetto. Dopo Oxford è entrato alla Bbc come “trainee” nel 1979. Ha cominciato a occuparsi di produzione e nel corso dei successivi 30 anni ha sempre lavorato duro arrivando fino alla guida delle rete televisiva forse più conosciuta al mondo per prestigio e serietà giornalistica. Da lì, nel 2012, riceve l’offerta del New York Times, in crisi sotto i colpi di Internet e social media, e porta una rivoluzione: il passaggio al digitale. Resta fino al 2021 e che la sua gestione sia stata un successo lo dicono i numeri: da pochissime a 10 milioni di copie digitali vendute quest’anno. Ce la farà anche a Cnn? Io dico di sì.

Thompson è un uomo che trasmette fiducia oltre all’ottimismo e ha già detto tempo fa che secondo lui il problema chiave della rete è la mancanza di una cultura, di una struttura di un approccio digitale. Comincerà subito da lì, dal futuro, che poi è stata la sua specialità in ogni sfida di lavoro, alla più prestigiosa rete del mondo, al più celebre e rispettato giornale del mondo e ora a un’ex regina che dovrà tornare a scuotere il mondo, a partire, ha detto agli amici, dalle elezioni americane del 2024.