Moda e lusso La sfida americana al duopolio Francia-Italia

Per competere nel mondo del lusso ci vuole una scala industriale e una distribuzione globale, e per avere una dimensione critica - capace di supportare investimenti milionari - ci vuole un polo di marchi. Se Gabrielle Chanel, Christian Dior, Gianni Versace e Giorgio Armani hanno iniziato dagli atelier, dalle boutique o dalle vetrine della Rinascente, oggi soltanto la costruzione di una rete di negozi e una struttura produttiva come quelle che hanno i marchi conosciuti in tutto il mondo, implica un ticket d’ingresso che pochi si possono permettere. Per questo motivo, se le griffe che ancora popolano le capitali del mondo sono nate tra l’Ottocento e gli albori del Novecento in Francia (Hermès nel 1837, Louis Vuitton nel 1854, Chanel nel 1910 e Dior nel 1946), in Italia subito dopo (Prada nel 1913, Gucci nel 1921) oppure nel boom dei favolosi anni Ottanta (Armani nel 1975, Versace tre anni più tardi e Dolce & Gabbana nel 1985), difficilmente oggi qualcosa di nuovo e subito grandioso può sorgere da zero. Al contrario c’è spazio, per chi ha i capitali, per comprare un brand con un forte “heritage”.

Il colosso Tapestry

Tapestry, colosso di New York  del lusso accessibile, padrone di tre marchi fortemente americani (Coach, Kate Spade e Stuart Weitzman), ha da poco annunciato l’acquisto di Capri Holding, società statunitense che controlla Michael Kors, Jimmy Choo ma soprattutto Versace. Con Versace in portafoglio, e un fatturato che tra i due gruppi raggiungerà i 12 miliardi di dollari, il colosso guidato da Joanne Crevoiserat prova a fare concorrenza ai giganti del lusso europeo. Gli Stati Uniti restano uno dei mercati più dinamici e importanti al mondo, nonostante la rapida ascesa della Cina, ma in molti nel settore sono scettici sulle capacità di Tapestry di imporsi nel comparto del lusso, a meno che il gruppo non inizi a farlo copiando la ricetta europea: ingaggiando manager, stilisti, direttori commerciali italiani e francesi, riconosciuti ovunque.

I limiti della moda italiana

Le ambizioni di Tapestry, peraltro, mettono la moda italiana di fronte a uno dei suoi limiti. Il successo di molte delle nostre case, le carriere sfavillanti di numerosi stilisti (Maria Grazia Chiuri direttore creativo di Dior, gruppo Lvmh, per fare un esempio) e manager (Francesca Bellettini deputy ceo di Kering, altro colosso; Pietro Beccari ceo della più grande griffe al mondo, Vuitton, oltre 20 miliardi di ricavi, anch’essa nella scuderia Lvmh) non hanno finora favorito la nascita un grande polo nazionale dell’alta gamma. «Sono le grandi imprese del lusso straniere a guidare il consolidamento del settore – spiega Luca Solca, responsabile dell’analisi del comparto lusso di Bernstein – sia producendo una crescita organica superiore alla media, sia impegnandosi sul fronte delle acquisizioni. Le aziende italiane, con pochissime eccezioni, perdono quote di mercato e diventano relativamente sempre più piccole».

Negli ultimi dieci anni la forbice tra piccolo e bello e grande e di successo si è allargata ulteriormente. I colossi esteri son diventati sempre più forti a suon di acquisizioni; gli italiani, pur tenendo spesso il passo di una crescita tumultuosa, di fronte all’accelerazione transalpina sono rimasti indietro. «Nel 2014 le prime tre aziende francesi insieme fatturavano tra abbigliamento e pelletteria 24 miliardi, a fine 2022 il giro d’affari è triplicato a 75 miliardi. Questo si confronta con un fatturato delle prime 15 griffe italiane che nel 2014 era pari a 16 miliardi e a fine 2022 a 20 miliardi - ricorda Maurizio Tamagnini, ad di Fsi, azionista di Missoni, brand che negli ultimi 4 anni ha raddoppiato il fatturato. - Si tratta di un gap dimensionale che, adesso, è sempre più difficile da recuperare».

I fattori che hanno contribuito ad allargare il distacco sono tanti, a iniziare dall’ascesa della Cina e dell’Asia (oltre al Giappone) sulla scena del lusso mondiale che ha richiesto nuovi ingenti investimenti, così come le risorse impiegate nel digitale, nei magazzini robotizzati e nell’e-commerce, per non parlare di quelli che ancora devono essere completati per la sostenibilità delle lavorazioni e dei materiali, un fronte che ha messo in crisi la filiera. Resta il fatto che nessun azienda straniera, nei tessuti, nella sartoria, nella manifattura, nella pelle e nelle calzature, mette in discussione l’eccellenza produttiva del Made in Italy, dove anche i colossi francesi continuano a investire, rilevando o sviluppando attività manifatturiere.

L’eccellenza solitaria di Hermes

Tuttavia l’esempio di Hermès, il marchio più antico, e l’unico che è riuscito a diventare un colosso globale restando monomarca, dimostra anche che nel lungo periodo si può eccellere pur rimanendo soli. Per non parlare di eccellenze non quotate come Chanel, oppure Rolex che è gestita da una fondazione, un esempio al quale si è forse ispirato Giorgio Armani per gli assetti futuri della sua creatura: «Questi gruppi francesi vogliono fare tutto, è un po’ ridicolo. Perché dovrei essere dominato da una di queste mega strutture prive di personalità?», ha ribadito qualche giorno fa.

Il caso Cucinelli

Brunello Cucinelli si è quotato nel 2012 dichiarando di voler seguire la strada tracciata da Hermès, e da allora ha moltiplicato di 9,4 volte la capitalizzazione di Borsa e di 3,5 i ricavi. «Nel settore del lusso la scala è fondamentale, ma non ne farei una questione di passaporto, quanto di scelte strategiche – spiega Mario Ortelli, fondatore dell’omonima società di consulenza. – C’è chi è giunto a vette inarrivabili come Lvmh, e ormai les jeux sont faits. Ma ci sono anche imprenditori italiani che stanno facendo un ottimo lavoro giocando un’altra partita, penso a Zegna che ha comprato e sviluppato con successo il marchio Thom Browne, o a Renzo Rosso che ha fatto un lavoro eccelso con un brand francese come Maison Margiela».

La Otb di Rosso ha fatto quello che Tapestry prova a fare oggi partendo dai jeans della Diesel, costruendogli attorno una gruppo, e riuscendo grazie alle economie di scala a ristrutturare marchi in crisi da tempo, come Jil Sander. Lo stesso ha fatto Remo Ruffini con la sua Moncler, spingendosi un po’ più in là e rilevando dal fallimento il marchio francese dello sportswear e trasformando i piumini in un prodotto di lusso. Moncler, tre anni fa, ha poi rilevato un altro marchio italiano con un Dna simile, la Stone Island di Carlo Rivetti. Prada invece, dopo aver fatto tanti anni fa diverse acquisizioni e successive dismissioni di partecipazioni griffate, come Gucci e Fendi, e dopo aver rilevato marchi vicini al suo mondo come Helmut Lange e la stessa Jil Sander, è tornata sui propri passi e ai propri valori. Vale a dire Prada, Miu Miu su cui è in atto un forte rilancio, e due marchi più piccoli prevalentemente legati alle calzature, come Church’s e Car Shoe. Infine anche Tod’s, la prima a essersi avventurata nell’acquisto di un marchio storico francese come Roger Vivier (fondata nel 1907), è tornata a crescere a due cifre.