La regina del marketing che crede nella potenza dell’intuizione e della creatività

Bozoma Saint John, nata Arthur, ha 46 anni, un posto nella Hall of fame dell’American Marketing Association e una carriera ventennale in cui ha gestito, tra gli altri, i brand PepsiCo, Uber, Apple Music&iTunes e Netflix. Nel 2021 Forbes l’ha proclamata la persona più influente al mondo nel marketing e, per dieci anni consecutivi, dal 2013 al 2022, la donna più potente nella musica. Per Adweek è una delle personalità più brillanti nella pubblicità, per Hollywood Reporter è tra le donne più in vista nell’industria dell’intrattenimento.  Indossa vestiti d’oro, d’argento, sgargianti e cortissimi, porta acconciature e unghie come sculture, orecchini vistosi, rosso fuoco sulle labbra. «Non ho mai avuto paura di niente» dichiara presentando il suo libro, The Urgent Life, dedicato alla figlia Lael, un memoir che racconta le tante battaglie che ha dovuto affrontare per arrivare dov’è oggi, insieme alla sua dirompente visione del mondo. Nel 2021 Harvard Business School ha pubblicato un case study sulla sua carriera intitolato Essere leader con autenticità e urgenza, grazie al quale lei ha sviluppato e insegnato un corso di studi che ha chiamato Anatomy of a badass (Anatomia di una tipa tostissima) oltre a un workshop online su come raggiungere il successo sentendosi un outsider.

Tra Usa e Ghana

Nata negli Stati Uniti, a sei mesi è tornata in Ghana, terra di origine della sua famiglia, dove suo padre Appianda Arthur, clarinettista e dottore di ricerca, ha intrapreso la carriera politica. «Quando avevo cinque anni nel mio Paese c’è stato un colpo di stato e mio padre, che era parlamentare, è diventato prigioniero politico», racconta Saint John in un intervento a Harvard. «Così, mia madre, allora incinta, le mie due sorelle piccole e io siamo tornate negli Stati Uniti, a Washington DC, come richiedenti asilo. Fino a quel momento ero stata una bambina adorata, sempre al centro dell’attenzione, ma, improvvisamente, mi sono sentita diversa».

È stato un episodio di quel periodo difficile a plasmare la forma dei suoi pensieri successivi. «Ero al supermercato con mia madre e le mie sorelline quando lei, per sbaglio, ha urtato uno scaffale facendo cadere della merce. Una commessa l’ha insultata. E io ho avuto paura». Aba Arthur, madre di Bozoma, «non era solo una goffa donna nera con troppi figli. Era la moglie di un politico, una designer di moda costretta a fuggire dal suo Paese. Avrei voluto che quella commessa la vedesse sul serio».

La lealtà al brand

La comprensione della profondità della vita delle persone crea connessioni e legami e questo, declinato in un’ottica di marketing, crea lealtà al brand. Perciò, anni dopo, quando lavorava come responsabile del marchio Uber, Saint John ha chiesto a Spike Lee di raccontare, in una serie di cortometraggi intitolata Da Republic of Brooklyn, la storia di alcuni autisti per restituirne l’umanità. Dopo la laurea in Inglese e Studi afroamericani (anche se i suoi genitori la sognavano medico), poco più che ventenne, Bozoma aveva cominciato proprio alla SpikeDBB, l’agenzia pubblicitaria del regista. Già allora vulcanica, ingombrante e grande appassionata di musica, ha seguito il suo intuito quando ha proposto, come testimonial del brand PepsiCo, una Beyoncé su cui, a quel tempo, nessuno avrebbe scommesso.

«Molti si affidano alle serie storiche di dati per prendere decisioni. Ma i dati a volte sono una pillola per placare le nostre insicurezze», dichiara durante un Ted Talk in cui difende strenuamente la potenza dell’intuizione e della creatività.  Nel 2005, forte dei suoi successi, è passata a PepsiCo come senior marketing manager, nel 2014 è diventata responsabile marketing globale di Apple Music e iTunes e ha conquistato l’audience della conferenza annuale guadagnandosi il titolo di “persona più cool mai salita sul palco di un evento Apple”. La sua ascesa è stata continua e vorticosa, passando da Uber, al colosso dell’intrattenimento Endeavor fino all’approdo, nel 2020, ai vertici del marketing Netflix, per quasi due anni.

I tanti lutti

Nel frattempo tuttavia la vita privata di Bozoma Saint John è stata segnata da sofferenze e lutti che hanno contribuito a plasmarne identità e unicità. Dopo il suicidio del suo primo fidanzato, conosciuto all’università, nel 2003 ha incontrato, in coda per la mensa dell’ufficio, Peter Saint John, italo americano del Massachusetts, l’amore della vita, nonostante le differenze culturali e gastronomiche (la mamma di lei preparava zuppa di peperoni ghanese, quella di lui lasagne). Hanno perso la prima figlia poco dopo la nascita e, nel 2013, quando la seconda, Lael, aveva quattro anni, Peter è morto a 43 anni, dopo una malattia durata sei mesi.  «La storia di ognuno di noi conta. È l’unica cosa che conti davvero», ha dichiarato Bozoma Saint John durante una lezione ad Harvard. «Sono una dirigente migliore perché sono un’immigrata. Sono una dirigente migliore perché sono la mamma single di una undicenne. Sono una dirigente migliore perché sono vedova e perché so ballare. E lo dirò sempre a voce alta». Oggi lavora al proprio brand personale e racconta al mondo l’importanza di portare tutti i propri pezzi, anche quelli guasti, nella vita e nel lavoro. È ambasciatrice per la diaspora africana, inviata speciale del presidente del Ghana e promuove campagne contro la discriminazione. La descrivono carismatica, magnetica, sfrenata quanto basta per accendere micce e scatenare rivoluzioni.