Il lusso guarda agli Stati Uniti per continuare a brillare nel 2024

Anche il 2023 si conferma un anno di lusso, migliore di un già sfavillante 2022 che a sua volta cavalcava la rivincita dello shopping dopo due anni di pandemia. E pure il 2024 promette di essere all’insegna della crescita, anche se nell’anno che verrà si accentuerà una selezione di marchi e gruppi il più forte dei quali conquisterà ancora più quote a scapito delle griffe che non sono riuscite a cavalcare il momento di mercato.

Cambiamenti al vertice

Non stupisce infatti che negli ultimi 12 mesi siano cambiati i vertici di alcuni dei più importanti gruppi del settore, con l’arrivo di Pietro Beccari alla guida di Vuitton e Delphine Arnault a quella di Dior, quello di Andrea Guerra da Prada per traghettare il passaggio di testimone tra Patrizio e Lorenzo Bertelli, e l’ascesa di Francesca Bellettini che somma le deleghe di Saint Laurent a quelle del gruppo Kering. Il cambio di management è stato affiancato spesso da un cambio nella creatività, che proseguirà nel 2024 con l’avvio delle collezioni di Tod’s firmate da Matteo Tamburini, e nei negozi della nuova primavera estate di Massimo De Sarno di Gucci. Si attende poi un ritorno sulle passerelle anche di Alessandro Michele, che nel 202, stando a i rumor, dovrebbe firmare con Lvmh.

«In un contesto estremamente complicato, caratterizzato da inflazione, alti tassi di interesse e una situazione geopolitica incerta - osserva Matteo Lunelli, presidente di Altagamma e presidente e ad delle Cantine Ferrari - l’alto di gamma nel 2023 ha mantenuto tassi di crescita positivi che hanno portato il mercato globale dei beni di lusso a un valore complessivo di 1.500 miliardi di euro, il 20% sopra i livelli 2019. È un mercato trainato dai consumi di fascia più alta e dal lusso esperienziale che è, nell’era post pandemica, l’elemento di maggiore dinamismo».

Si guarda all’America

Inoltre se la Cina è salita, anche se meno che in passato, è l’America che ha dato segnali di rallentamento, una dinamica che dovrebbe migliorare nel 2024. Non a caso i marchi italiani più apprezzati negli Usa hanno già dato indicazioni di una crescita a due cifre anche per il prossimo anno. È il caso di Brunello Cucinelli, che dopo aver rivisto per ben tre volte al rialzo le stime per il 2023, da cui si aspetta un fatturato in aumento del 23% a 1,1 miliardi, stima di crescere del 10% anche nell’esercizio ‘24-‘25. C’è poi Zegna che, anche grazie alla Tom Ford Fashion, prevede per i prossimi anni una crescita del fatturato medio del 10% e del 20% a livello di utile operativo rettificato. E per supportare la crescita Zegna ha in programma anche un importante piano di nuove aperture, soprattutto per Thom Browne e Ford, e conta di aumentare a 500 il numero dei negozi a gestione diretta che oggi ammontano a 384 unità (di cui 251 solo Zegna).

Luca Solca, guru del lusso di Bernstein, stima che il comparto nel 2024 crescerà in media del 7% rispetto al 2023. Bank of America Merrill Lynch - che quest’anno ha assistito Tapestry nell’Opa da 8,5 miliardi di dollari su Capri Holding (Versace, Michael Kors e Jimmy Choo) - stima che il 2023 terminerà con un aumento medio dei ricavi dell’11%, ma non azzarda previsioni per il 2024, da cui si aspetta una partenza lenta tra gennaio e marzo. «Fare previsioni sul 2024 è particolarmente difficile, detto questo ci aspettiamo che il settore abbia un trend positivo del 5-7% nel medio e lungo termine - precisa Lunelli - tendenza sostenuta dall’aumento dal numero dei consumatori mondiali, che dai 400 milioni di oggi saliranno a 500 milioni nel 2030, con un contributo alla spesa soprattutto dalle generazioni Y e Z».

Il ruolo delle nuove leve

Già oggi le nuove generazioni hanno decretato il successo di tanti marchi: vale per Moncler, per la rinascita di Miu Miu (+94% nei primi nove mesi del 2023), ma anche per Golden Goose che nel 2024 promette di essere una delle maggiori Ipo di Piazza Affari, con valutazioni fino a 3 miliardi in termini di capitalizzazione. Soffrono invece quelle griffe che non sono ancora riuscite a intercettare appieno il nuovo spirito del tempo, e che vivono una fase di transizione. La prima è Ferragamo, una delle poche insegne del lusso che chiuderà il 2023 in calo e che non è ancora tornata sui livelli di fatturato pre pandemia; l’altra è Burberry che come il marchio fiorentino ha cambiato sia ad sia direttore creativo, ma è ancora in fase di transizione. Quest’ultima, a differenza di Ferragamo, cresce ma meno delle sue stesse previsioni ed è tra le poche nel 2023 ad aver lanciato un “allarme utili”.

Non tramonta invece il fascino di alcuni marchi storici come Hermès e come alcune delle stelle del firmamento di Lvmh, la quale nel 2023 ha registrato ottimi risultati anche per griffe più piccole di Vuitton e Dior come Loro Piana. Inoltre una tendenza consolidata quest’anno è quella dei grandi marchi, da Prada a Zegna, da Chanel a Vuitton, di investire anche nei laboratori a monte della filiera per consolidare e rafforzare la qualità delle produzioni. «L’Italia è protagonista mondiale di un’industria che può essere una locomotiva per l’economia del Paese - conclude Lunelli - le eccellenze del made in Italy sono al vertice di filiere composte di piccole e piccolissime realtà e sono capaci di trascinare con sé territori e settori, di valorizzare interi ecosistemi, generando competenze, occupazione e ricchezza. Per questo è necessario investire in innovazione, formazione e sostenibilità, anche con il sostegno del Governo».