Taylor Swift regina del pop e del marketing di sé stessa

L’artista, la compositrice, la voce che ha scosso gli animi e le teste delle donne e di un’intera generazione, li conosciamo. Taylor Swift è istintiva, sempre capace di improvvisare: come quando ha trasformato l’incubo di qualunque performer – un acquazzone durante un concerto – in uno dei più importanti successi della sua carriera. Scrosci d’acqua, lo scorso maggio, travolgevano lo stadio Gillette di Foxboro, in Massachussetts. Taylor era a metà della tournee americana del suo “Era’s Tour” 2023. Alle 8 in punto Taylor si presenta sul palco, e, sotto la pioggia scrosciante, canta per tre ore e mezza interpretando 45 brani. Epico. Si è cambiata varie volte e nel giro di minuti i costumi erano di nuovo fradici, come i suoi capelli. Sotto la pioggia incessante il pubblico danza a sua volta fradicio, al ritmo di “Blank Space” “Wildest Dreams”, “Bad Blood” e “Midnight Rain”.

Visione e gestione degli affari

La voce si diffonde e presto milioni di persone seguono l’happening sui social. Alla fine Taylor scrive: «Ieri notte abbiamo ballato insieme. Ho avuto altre esperienze di pioggia al Gillette Stadium ma questo era un diluvio. Voglio ringraziare tutti voi, vi voglio un bene dell’anima, non avete idea». Il giorno dopo era sulle prime pagine di tutti i giornali. Carattere solare, ma deciso e inflessibile quello di Taylor, che applica con altrettanta decisione, visione e capacità alla gestione degli affari.

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Cominciamo da un dato: il tour (continuerà nel 2024 dal Messico al Canada) ha venduto 1,1 miliardi di dollari in biglietti. La stessa Taylor Swift ha ormai un patrimonio miliardario. Non è la prima, anche Bruce Springsteen o Jay Z hanno superato il miliardo, ma nessuno è giovane come lei, 33 anni, e soprattutto tutti hanno arrotondato i guadagni con pubblicità, testimonial e altri affari. Jay-Z ha prestato il suo nome a prodotti alcolici come Armand de Brignac e ha investito in società di intrattenimento e in Uber. Rihanna è riuscita a superare il miliardo di dollari grazie alla sua società di cosmetici Fenti Beauty e con sotto prodotti di lingerie, Lime Savage X Fenty.

Lei, Taylor, no: i suoi guadagni per ora derivano soltanto della musica, concerti e dischi. Questo per dire che l’upside è enorme, il suo brand può crescere in modo esponenziale. Diventa così un vero e proprio Ceo di sé stessa, della sua impresa, del suo lavoro. Nathan Hubbard, l’ex Ceo di Ticketmaster, definisce la Swift “Steve Jobs-ian” per la sua attenzione ai dettagli e per il rapporto diretto che ha con il pubblico, pronta a rispondere anche a proposte o richieste che potrebbe non condividere, il marketing diventa tutto e ogni fan un cliente da seguire. Senza mai perdere d’occhio il personale: nell’ultimo tour ha concesso ai camionisti che la seguono con gli impianti e i set un bonus speciale di 100 mila dollari, dieci volte il normale.

Generosa sì, ma sempre attenta agli affari, Taylor Swift, nel momento migliore della carriera, ha dimostrato al mondo di essere la più determinata nell’affermare i suoi diritti. E in questo caso parliamo proprio di diritti d’autore, di una battaglia che ha fatto storia, ingaggiata contro i vecchi produttori che avevano acquistato a sua insaputa tutti i diritti sulla sua prima produzione.

La storia dell’artista

La storia è affascinante e ci dà uno spaccato della grinta e del decisionismo di questa straordinaria artista contemporanea. La storia comincia con Scott Borchetta, un talent scout di Nashville che scrittura Taylor Swift nel 2003, quando ha appena 13 anni, per la sua nuova casa discografica Big Machine Records. Rapidamente Taylor produce negli anni sei master record per altrettanti album, Taylor Swift (2006), Fearless (2008), Speak Now (2010), Red (2012), 1989 (2014), Reputation (2017), uno meglio dell’altro dal punto di vista commerciale. A questo punto il pasticcio: Borchetta cede i master a Scooter Braun, 43 anni, potente scopritore di talenti (ad esempio Justin Bieber, quando aveva appena 13 anni e poi Kanye West e molti altri). Ha prodotto film e documentari per televisione e cinema, organizza concerti, insomma un player potente nel settore dello spettacolo che in America vale centinaia di miliardi di dollari. Braun vende a sua volta i diritti della Swift per 300 milioni a Shamrock, un gruppo finanziario. La Swfit è scandalizzata, amareggiata, dice di essere stata svuotata del suo bene più prezioso, i master delle canzoni, di cui però detiene la proprietà intellettuale. Si scaglia contro Scooter che definisce “un bullo” e scopre che nel 2020 potrà riprendere a produrre di nuovo i suoi vecchi dischi.

La sfida

A quel punto fa quello che nessun artista farebbe: si mette contro i produttori e il grande business, annuncia che non ha mai avuto la possibilità di acquistare la sua musica e che registrerà di nuovo i vecchi album (rischioso visto che il grosso era già stato venduto). Parte così la sfida. Ogni volta che Taylor Swift rilascia uno dei nuovi album, ad esempio per “Fearless”, le vendite dell’originale riprodotte dal vecchio master cadono del 20%, quelle dell’originale di “Red” del 45% e per “Speak Now” addirittura del 59%. Una bella rivincita, accompagnata da un passaggio alla casa discografica Republic della Universal, grande multinazionale dello spettacolo, settore sempre piu’ interessante da punto di vista dello sviluppo economico.

Infine l’unione sentimentale che di nuovo fa notizia: il suo ultimo fidanzato – ne ha avuti parecchi senza mai sposarsi o avere figli – è Travis Kelce, 34 anni, giocatore di football nei Chief di Kansas City con cui ha vinto due Superbowl facendo in ciascuna partita un touch down, insomma una grande star. Sono diventati la coppia adorata da due gruppi diversi ma convergenti di fans, l’esempio calzante di come il business degli stadi è a sua volta agli inizi di uno sviluppo che prevede apparizioni mixed e lo sviluppo di economie di scala per settori diversi dell’intrattenimento. Loro due lo fanno già: quando Taylor Swift va a Kansas City per le partite genera come interesse, mobilitazione del pubblico, vendite e maggiore partecipazione, un giro d’affari calcolato, nell’ultima partita, in 88 milioni di dollari. Ma su quello, ci tiene a farlo sapere, Taylor non ha nessuna percentuale.