Lego per adulti il business del mattoncino fa affari d’oro
di Irene Maria ScaliseNo, non si è mai troppo grandi per giocare con i Lego. Così recita il sito dell’azienda danese commercializzando alcuni set da collezione di mattoncini per adulti difficili da costruire e con un numero di pezzi particolarmente elevato. Ma – guardando i prezzi – verrebbe da pensare ad un altro slogan: No, non si è mai troppo ricchi. Qualche esempio? I Millennium Falcon da 850 dollari o i Titanic da 680 dollari. Anche il classico trenino diventa un super Orient Express da 300 dollari. Sembra insomma che il prezzo lieviti proporzionalmente all’età.
Il target che non ti aspetti
Quando Lego ha iniziato a produrre i mattoncini giocattoli – negli anni 50 – non aveva la minima idea che avrebbero potuto attrarre un pubblico diverso da quello dei bambini. Ma, complice la pandemia, Lego ha conquistato un inaspettato target di maggiorenni che (annoiati dal lo…
No, non si è mai troppo grandi per giocare con i Lego. Così recita il sito dell’azienda danese commercializzando alcuni set da collezione di mattoncini per adulti difficili da costruire e con un numero di pezzi particolarmente elevato. Ma – guardando i prezzi – verrebbe da pensare ad un altro slogan: No, non si è mai troppo ricchi. Qualche esempio? I Millennium Falcon da 850 dollari o i Titanic da 680 dollari. Anche il classico trenino diventa un super Orient Express da 300 dollari. Sembra insomma che il prezzo lieviti proporzionalmente all’età.
Il target che non ti aspetti
Quando Lego ha iniziato a produrre i mattoncini giocattoli – negli anni 50 – non aveva la minima idea che avrebbero potuto attrarre un pubblico diverso da quello dei bambini. Ma, complice la pandemia, Lego ha conquistato un inaspettato target di maggiorenni che (annoiati dal lockdown) hanno iniziato a dilettarsi con Titanic, castelli e altre costruzioni ad alto tasso di pazienza richiesta. Racconta il Financial Times come Lego abbia di fatto raddoppiato le dimensioni della sua gamma destinata alle persone di età superiore ai 18 anni da quando la linea è stata lanciata nel 2020. Per attirare un diverso tipo di pubblico l’azienda ha realizzato degli annunci rivolti ai costruttori più âgé con lo slogan “Adults Welcome”.
L’idea geniale (quanto elementare) dal punto di vista dell’azienda danese? Gli adulti possono pagare prezzi che i bambini possono solo sognare. Quindi meglio puntare sul target dal portafoglio più panciuto. In realtà Lego produceva già da tempo alcuni set per adulti ma erano una sorta di prodotti di super nicchia, anche molto difficili da trovare nel sito e nei negozi fisici. La situazione è appunto cambiata nel 2020, quando l’azienda ha lanciato con enfasi la nuova categoria 18+, che comprende kit elaborati racchiusi in scatole nere dall’aspetto serioso. Tra questi la gamma Lego Icons, una sorta di “mattoncino a cinque stelle”. Tra le “costruzioni progettate pensando ai fan adulti” ci sono una replica del Concorde da 200 dollari con 2.083 pezzi e una rappresentazione di Gran Burrone, la città elfica de “Il Signore degli Anelli”, da 6.167 pezzi e da 500 dollari.
La spinta del Covid
«Per molte persone, l’acquisto di una confezione Lego – ha spiegato al Financial Times Genevieve Capa Cruz, responsabile dei prodotti per adulti – rappresentava una sorta di fattore di imbarazzo ed entravano in negozio simulando finti acquisti per un nipote o una nipote immaginaria». Il tempismo non avrebbe potuto essere migliore. La linea 18+ è arrivata proprio mentre milioni di persone, intrappolate a casa dai lockdown per il Covid-19, cercavano un hobby per alleviare la noia. E così le vendite di set per adulti sono esplose (forse anche grazie all’anonimato dell’acquisto online). Già nel 2021 gli adulti che acquistavano per se stessi erano un quinto delle vendite globali, molti di più rispetto al misero 5% di cinque anni prima. Lego non rivela i dati di vendite attuali, ma ha spiegato che il commercio dei prodotti per adulti ha continuato a crescere dopo la pandemia e che prevede di espandere ulteriormente la gamma.
Attualmente Lego ha ben 142 set pensati per gli adulti, dei 926 attualmente disponibili sul suo sito web americano. Dei 42 set Lego attualmente in vendita che costano più di 300 dollari praticamente tutti (tranne due) sono tra quelli per over 18. Risultato? Le vendite agli adulti hanno notevolmente contribuito ad aumentare le entrate della Lego, che sono più che raddoppiate negli ultimi dieci anni fino a raggiungere i 9,7 miliardi di dollari dello scorso anno.
Il boom della botanica in plastica
La popolarità del giocattolo tra gli adulti è stata anche molto aiutata dal reality show “Lego Masters”, una serie in cui i concorrenti affrontano sfide di costruzione, e da “The Lego Movie” del 2014. Entrambi i programmi – spiegano gli esperti di marketing – hanno contribuito a normalizzare i mattoncini Lego come attività per adulti. Una curiosità nella curiosità: c’è una forte quanto inaspettata domanda per la gamma di mattoncini che rappresentano piante e fiori, in particolare tra le donne, che ha spinto l’azienda ad ampliare la cosiddetta “collezione botanica”. La collezione ora comprende un espositore di piante grasse, un bouquet di fiori di campo e un albero bonsai. Ma anche un mazzo di rose rosse che, ovviamente, sono andate a ruba il giorno di San Valentino.