Negozi fisici e online, le vie dello shopping ormai sono infinite

Ormai le strade per fare shopping sono infinite. Non ne esistono solo due, da una parte il vecchio scaffale, che rappresenta il negozio tradizionale o il supermercato, dall’altra il display dello smartphone, da dove ormai transitano milioni di operazioni. Grazie al 2020 e agli effetti della pandemia da Covid le combinazioni sono ormai molteplici. I consumatori hanno affinato diverse strategie per combinare al meglio gli acquisti in presenza con l’e-commerce, costringendo distribuzione e logistica ad adeguarsi. È l’era della omnicanalità.

L’ultima edizione dell’Osservatorio italiano per il commercio elettronico indica che nel 2023 «il commercio elettronico ha raggiunto una svolta senza precedenti, segnando una nuova era di interconnessione globale e di crescita della cultura digitale». In Europa, il valore delle vendite e-commerce ai consumatori ha raggiunto un fatturato di 628 miliardi di euro, il 10% in più rispetto al 2022. «Ha avuto anche un ruolo fondamentale nell’aumento delle performance retail», sostiene il report fatto dall’Università di Torino e Metro-Polis con il sostegno, tra gli altri, dell’Istituto Tecnico Superiore per le Ict. «Solo qualche anno fa, per acquistare qualcosa, si andava nel negozio fisico, si cercava, si valutava, si confrontava ed eventualmente, alla fine, si comprava. La trasformazione digitale ha stravolto l’esperienza di acquisto, trasformandola in qualcosa di diverso, più articolato e più complesso», sottolinea Luca Alberigo, presidente dell’Oice. «Non è più una scelta netta. Il risultato finale è un prodotto della contaminazione dei passaggi tra ricerca dei prodotti e scelta, con alcune differenze tra un comparto e l’altro. Un approccio di cui devono tener conto anche l’industria e la distribuzione se non vogliono essere tagliate fuori». Come si comportano i consumatori? «Sono rapidi, agili e si muovono con disinvoltura tra on-line e off-line», dice Alberigo, che ha realizzato il rapporto insieme a Roberto Leombruni, ricercatore in Econometria del dipartimento di Economia e Statistica “Cognetti de Martiis” di UniTo.

Le novità del 2023

Il 45,4% degli intervistati ha indicato un aumento degli acquisti online negli ultimi 12 mesi. Quest’ultimo gruppo è rappresentato in maggioranza da donne: il 53,5%. A livello geografico la crescita maggiore dell’e-commerce si è registrata nel Sud e nelle Isole. Per quanto riguarda il cambio delle abitudini l’enfasi maggiore è su Lombardia e Lazio. Coloro che hanno un lavoro stabile, in particolare dipendenti, e una retribuzione annua lorda da 10mila a 50mila, propendono maggiormente verso un maggiore tasso di acquisto online. Tra i 50 mila e i 70 mila euro la propensione all’off-line è massima.

Acquisti off-line

Cosa spinge ancora all’acquisto off-line. Il 43,3% preferisce poter vedere e toccare il prodotto dal vivo. Il 25,7% apprezza la possibilità di interagire di persona con il venditore. Il faccia a faccia e l’esperienza sensoriale hanno ancora un valore. «Aspetti che negli ambienti online ancora non replicano completamente», si legge.

Freni all’Online

Il 24% degli intervistato ritiene che la mancanza di chiarezza nelle informazioni disponibili online sia un ostacolo. Così come il 18,54% esprime preoccupazioni rispetto all’efficacia dell’assistenza digitale. Per assurdo meno immediata e meno affidabile di quella fisica. Riguardo all’uso del QR Code per avere informazioni sui prodotti, emerge che solo una minoranza significativa, il 18,8%, lo utilizza in modo frequente. Si preferiscono altri metodi, anche se meno immediati.

Sempre più omnicanale

L’analisi mostra però che il 67.5% dei consumatori ha effettuato acquisti in negozio dopo aver esplorato i prodotti online. Il web è uno strumento di ricerca preliminare sempre più battuto. Viceversa il 20,6% degli intervistati con un’attitudine alta verso l’acquisto online ha risposto di aver effettuato acquisti digitali di prodotti visti prima off-line. Il 72,2% si rivolge, ormai quotidianamente, ai motori di ricerca, mentre metà del campione, (il 53,2%), sonda i social network. ChatGpt non è ancora entrata nel top delle preferenze. Il 62,3% non lo ha mai utilizzato per cercare notizie sui prodotti. Gli esperti, in prospettiva, indicano che il dato del 30%, quota di chi ha usato ChatGpt, è importante in prospettiva. Il 68% non utilizza i blog. E c’è uno zoccolo duro del 31,1% che usa i media tradizionali o il passaparola tra gli amici. Rimane una grande preoccupazione la protezione dei dati personali per il 55.2% dei consumatori: fascia che sottolinea l’importanza crescente della trasparenza e sicurezza nelle transazioni online.

Acquisto fisico o digitale?

La maggior parte del campione, il 92,29%, predilige acquistare il cibo nei negozi. Il 65,5% opta per comprare abbigliamento e accessori off-line, mentre una significativa minoranza, il 33,42%, sceglie l’online. Per smartphone, pc e aspirapolvere si preferisce l’online: si parte da una base del 44% del campione sui marketplace, cifra che sale al 63,1% se includiamo gli e-commerce di marca. Per gli elettrodomestici, quelli di grande dimensione, il 52% preferisce acquisti fisici contro il 47% online. Per i prodotti per la casa, oltre il 75% predilige l’acquisto in negozio. Per il comparto salute e bellezza i consumatori sono attirati dall’esperienza fisica (60%), mentre per i libri l’acquisti online è prediletto dal 59,7% del campione.

I marketplace

Amazon si conferma come il marketplace di gran lunga più utilizzato e dominante, con una preferenza del 67% tra i rispondenti, seguito da eBay al 24,2%, Zalando al 23,1% e AliExpress al 13,3%. I fattori che determinano la scelta di una piattaforma o di un’altra? In testa la convenienza del prezzo, a seguire la rapidità di consegna, oltre poi il supporto al cliente prima e dopo la vendita.