Lusso, le dimensioni contano. Ma ora Goldman Sachs punta sui marchi più piccoli

MILANO – Le dimensioni contano, soprattutto adesso che il comparto del lusso affronta una fase di consolidamento dopo le crescite a due cifre registrate tra il 2021 e il 2023 a valle della pandemia. Secondo uno studio di Goldman Sachs negli ultimi 10 anni, i marchi di lusso più piccoli hanno sottoperformato, perché sia la crescita dei ricavi che l’espansione dei margini è stata più lenta rispetto ai colossi come Lvmh o Hermès, che hanno allungato le distanze rispetto a Ferragamo e Burberrry, che ha appena cambiato di nuovo ad con l’arrivo Joshua Schulman (ex Coach), al posto di Jonathan Akeroyd (ex Versace). Tuttavia, in questo nuovo contesto dove la crescita organica è complicata per tutti, Goldman Sachs torna a guardare con interesse ad alcune griffe, che potrebbero entrare nell’orbita dei grandi colossi del settore, pronti a esplorare nuove opportunità di crescita esterna.

Clienti, pubblicità e immobiliare

L’allargamento della forbice tra grandi e piccoli è stato determinato da tre fattori. In primo luogo la crisi dei grandi magazzini e del canale wholesale dei negozi, che sono diventati meno attrattivi per i consumatori, ha fatto sì che i piccoli marchi che non avevano potuto investire nei monomarca soffrissero più dei colossi che invece hanno investito nell'immobiliare delle vie del lusso. Prada Kering e Lvmh, ad esempio, negli ultimi 2 anni hanno investito poco meno di 10 miliardi per comprarsi i palazzi sulla Quinta strada a New York, sugli Champs Elysées a Parigi e in via Montenapoleone a Milano.

In secondo luogo, anche nei mall dell’Asia, dell’Europa e degli Usa, i colossi hanno avuto una maggiore forza contrattuale per accaparrarsi gli spazi migliori. Infine avere un bilancio più robusto gli ha permesso di ammortizzare meglio sia i costi della pubblicità sia quelli dell'immobiliare, sia quelli della fidelizzazione dei clienti a vantaggio dei marchi di dimensioni inferiori. Negli ultimi 10 anni, questi vantaggi, sono stati evidenziati da un rapporto tra dimensione e redditività ancora più forte, che ha fatto aumentare la capacità dei gruppi più grandi di sfruttare i costi fissi all’interno del portafoglio marchi e promuovere una maggiore produttività rispetto ai concorrenti più piccoli.

Nuove acquisizioni di marchi di lusso in vista

Ma in questo nuovo contesto di mercato di crescite di mercato più ridotte per tutti, Goldman Sachs stima che i piccoli potrebbero prendersi una rivincita. Negli ultimi 15 anni Zegna, Ferragamo e Burberry hanno tratto a sconto rispetto ai colossi. L’esempio del rilancio operato da Lvmh su Tiffany dimostra però il potenziale di un marchio una volta che l’azienda ha la forza di sviluppare gli investimenti necessari per la comunicazione e i punti vendita. Secondo Bernard Arnault dal perfezionamento dell'acquisizione nel 2020, al 2023, Tiffany ha triplicato i ricavi all'interno di Lvmh. Inoltre i multipli riconosciuti da Kering per i profumi di Creed o per il 30% di Valentino, dimostrano che quando un azienda entra nell’orbita di un colosso, questo è disposto a riconoscere un premio rispetto ai risultati, che sconta proprio il potenziale di quel gruppo in vista del rilancio.

“Continuano ad aspettarsi che i marchi più piccoli sottoperformino su base autonoma e vadano alla deriva in assenza di attività di M&A – spiega in una nota Louise Singlehurst, analista del lusso della banca Usa - tuttavia portiamo a neutrale la nostra valutazione su Ferragamo, data la forte sottoperformance registrata dal titolo rispetto al settore, continuano ad apprezzare Zegna – che ha appena inglobato Tom Ford Fashion – dato la sua fedele basi clienti. Infine rimaniamo neutrali nei confronti di Burberry in mancanza di segnali concreti su una stabilizzazione dei ricavi del gruppo”. Insomma per Goldman Sachs Lvmh e Richemont dovrebbero continuare a fare meglio del settore, anche se è probabile che la forte generazione di cassa, pronti a intraprendere nuove operazioni di M&a, che per definizione incorporano sempre un rischio.