Titoli del lusso a prezzi di saldo in Borsa. Ma solo pochi marchi vanno ancora di moda

MILANO – Anche ad agosto negli Usa le spese effettuate con carta di credito sono calate del 6%, meno di luglio (-12%) ma non un nel segnale per il settore del lusso. Anche perché proprio nell’agosto del 2023 era iniziato il declino del cosiddetto “revenge shopping”, quello che dopo un prolungato periodo di lockdown aveva indotto le persone a premiarsi con acquisti di alta gamma. Il mercato Usa resta il principale bacino di sbocco dei beni di lusso, è sempre stato più grande di quello cinese, ma mentre nel nord America solo i cosiddetti consumatori “aspirazionali” hanno smesso di comprare per i venti della recessione, in Cina si è registrato un brusco calo delle vendite: dopo la sbornia legata al Covid molti mall del Paese restano ancora vuoti.

I brand in fase di transizione soffriranno ancora

In questo contesto, dopo un primo semestre che per la maggior parte delle griffe è stato piatto, e prima della fashion week milanese, Bank of America Merrill Lynch (Bofa) torna a fare i conti su i brand che vanno ancora di moda, e quelli che invece essendo in una fase di transizione come Burberry e Ferragamo rischiano di soffrire di più. “La polarizzazione degli acquisti a secondo della marca resta estremamente ampia – spiega Ashley Wallace, analista del lusso per Bofa – tra aprile e giugno Prada ha generato la crescita più forte nel primo semestre registrando un +18%, guidato da Miu Miu (+95%, mentre il marchio Prada è stato +5%). Burberry invece ha registrato il risultato più debole (con vendite in calo del 21%, in peggioramento rispetto al -12% del primo trimestre). Ciò significa che il divario tra il gruppo più forte e quello più debole è stato del 39% nel secondo trimestre 2024, in linea con il divario del 39% registrato nel primo trimestre tra i ricavi di Moncler (+20%) e quelli di Gucci (-19%)”.

La lista dei marchi buoni e cattivi in vista dello shopping natalizio

Il secondo semestre, che è quello più ricco per le griffe perché coincide con la collezione invernale e sfocia nello shopping di Natale, promette di essere meglio del primo, ma non sono attesi recuperi eccezionali. “Le aspettative del consensus degli analisti per il periodo luglio-dicembre sono scese – prosegue l’esperta di Bofa - in media, si prevede un miglioramento del 3% tra il primo e il secondo semestre. Il momento negativo di mercato dei marchi in fase di transizione dovrebbe proseguire, mentre si prevede che quelli che registrano la crescita più forte rallentino la corsa”.

Secondo Bofa Burberry, Ferragamo, Hugo Boss e Swatch dovrebbero continuare a registrare difficoltà, viceversa griffe come Brunello Cucinelli (le cui vendite nel secondo trimestre sono salite del 12% con margini in espansione), Moncler, Prada e Zegna, dovrebbero continuare a fare meglio del mercato. “Il settore del lusso viene scambiato a un multiplo di 26 volte gli utili attesi per quest’anno – ricorda Bofa - Tuttavia, escludendo Hermès, il multiplo scende a 20 volti, un livello che è più basso del 15% alla media degli ultimi 10 anni. Non a caso ad agosto il settore del lusso ha sovraperformato il mercato del 3%, dopo aver fatto peggio della media degli indici da marzo fino a luglio”.

Tuttavia molte delle aspettative di crescita sono già incorporate nei prezzi dei titoli, per questo nonostante il buon andamento delle vendite Bofa ha un giudizio neutrale su Prada e Moncler (che pure cresceranno più del settore), mentre ha ancora una raccomandazione positiva su Cucinelli e Zegna. Guardando ai colossi francesi, Bofa individua nella debolezza di Kering un'occasione d’acquisto, stesso discorso per Lvmh, mentre Hermès che ha tenuto meglio dovrebbe rallentare tra luglio e settembre, ma riprendersi in vista di fine anno, e resta un titolo che secondo Bofa fino al 2033 aumenterà i ricavi in media del 14%.