Prendersi cura della salute della pelle e farne un’impresa, seguendo una personale idea di bellezza associata alla sostenibilità. Da un corso di studi universitari in Filosofia mai concluso, e dopo 15 anni di lavoro in una grande società di comunicazione, il gruppo Grey, Francesca di Lenardo ha virato verso l’ideazione di uno skincare pulito e vegano. L’ha chiamato Insìum, dal ladino friulano ‘sogno’. Un business family che porta avanti con il suo compagno Andrea Di Giovanni, già country manager di Ebay.
L’imprenditrice è nata a Trieste nel 1967 ed è cresciuta a Ontagnano, vicino Udine, in mezzo alle vigne centenarie coltivate dai suoi genitori. Figlia ribelle, dopo il liceo scientifico a Udine, a 18 anni è ‘salita’ a Milano per studiare all’università. “Mio padre non vedeva bene che una giovane ragazza vivesse fuori di casa. Ma tant’è”. Anni dopo, la decisione di tornare a vivere in Friuli per far crescere lì i due figli arrivati nel frattempo, in una realtà più piccola e più gestibil…
Prendersi cura della salute della pelle e farne un’impresa, seguendo una personale idea di bellezza associata alla sostenibilità. Da un corso di studi universitari in Filosofia mai concluso, e dopo 15 anni di lavoro in una grande società di comunicazione, il gruppo Grey, Francesca di Lenardo ha virato verso l’ideazione di uno skincare pulito e vegano. L’ha chiamato Insìum, dal ladino friulano ‘sogno’. Un business family che porta avanti con il suo compagno Andrea Di Giovanni, già country manager di Ebay.
L’imprenditrice è nata a Trieste nel 1967 ed è cresciuta a Ontagnano, vicino Udine, in mezzo alle vigne centenarie coltivate dai suoi genitori. Figlia ribelle, dopo il liceo scientifico a Udine, a 18 anni è ‘salita’ a Milano per studiare all’università. “Mio padre non vedeva bene che una giovane ragazza vivesse fuori di casa. Ma tant’è”. Anni dopo, la decisione di tornare a vivere in Friuli per far crescere lì i due figli arrivati nel frattempo, in una realtà più piccola e più gestibile. La ceo e founder di Insìum si è lanciata in questa avventura ispirata anche da un background familiare. “Il termine che ho scelto è una parola del nostro territorio, sono cresciuta in campagna. Vivevamo con la nonna Gina, da Regina che è anche il mio secondo nome, un’antesignana: si curava con i rimedi di casa, le uova, i limoni. Lei è mancata a 96 anni, senza una ruga, ma quella è genetica. Io sono per carattere pratica e orientata al risultato, con lo skincare a maggior ragione, perché deve funzionare. Ho assecondato la mia passione”.
Convinzioni precise. “Credo molto nella bellezza senza troppa chimica, in una beauty routine che è prendersi cura di sé. Credo nella salute della pelle perché se è sana invecchia di meno. Io ho un viso naturale, sono allergica ai farmaci, ho sempre paura di shock anafilattici, non amo la medicina estetica invasiva, non mi piace il botox, dico sì all’acido ialuronico, multivitaminico, a prodotti che aiutano la pelle”.
La sfida dopo una sconfitta. “Tornata qui ho conosciuto una persona, farmacista chimica, anche lei con questa passione per la cosmesi naturale e vegana, e abbiamo creato un marchio, l’imprinting formulativo l’ha dato più lei, io mi occupavo del marketing e della gestione aziendale. Da zero in dieci anni siamo arrivati a fatturare 2 milioni e mezzo. Poi nel 2014 è subentrato il disaccordo tra noi, io sono uscita dalla società e ho creato il mio brand. Nel 2016 ero sul mercato”.
Se è stato un successo non è dovuto a bacchette magiche. “Piuttosto a un lavoro intenso e a una visione chiara. La nostra linea Insìum lavora molto sulla barriera cutanea, il microbioma della pelle, ridà all’epidermide ciò che perde con l’età o per cause esogene, tipo raggi solari e inquinamento. Le restituisce ciò che può riconoscere, accettare e assorbire meglio, ingredienti biotecnologici, sieri e creme, pochi prodotti, quelli giusti. Poi maschere almeno una volta alla settimana”. Non esistono effetti miracolosi, occorrono almeno 28 giorni con gli ingredienti antiage per vedere qualcosa, perché quello è il ciclo di rigenerazione cellulare. “Abbiamo anche prodotti che hanno bisogno di 56 giorni, serve costanza. Silicone o ingredienti chimici effetto lifting sono occlusivi, la pelle in realtà non migliora”. A corredo delle confezioni di Lenardo ha creato la lista degli ingredienti parlanti, un’app che spiega al consumatore la loro origine: vegetale, minerale, tecnologica. “Sono sul qr code del flacone o della scatola, raccontiamo il principio della formula e come smaltire il prodotto”. Quanto alla concorrenza, dipende. “Le aziende che nascono ora sono native sostenibili. Chiunque può inventare una linea di skincare, un mercato ad alta marginalità: si inseguono grossi margini senza alcuna competenza alle spalle. Infatti nascono e muoiono nel giro di un anno. Il nostro lavoro richiede tanta preparazione, ha regole e notifiche europee molto strette. Difficile improvvisare”.
Vedi le sliding doors della vita. Per Francesca di Lenardo un’università mai finita e nel frattempo una borsa di studio, Assap, per entrare in un’agenzia di pubblicità e comunicazione, la Grey, a quei tempi gruppo mondiale. “Lì sono cresciuta tanto, ho lavorato tra Milano e Roma, a 30 anni già dirigente, non usuale all’epoca, nei ruoli di group account director e vice president new business, consulente di prestigiosi clienti nazionali e internazionali come Agip petroli, Eni, Cirio Bertolli De Rica, moda. Due capi illuminati hanno creduto in me. Ho sviluppato gli skills per poter poi fondare la mia azienda”.
Non è che schiacci il bottone e sei sul mercato. “Insium è un brand molto più sensoriale, ricercato anche nel packaging, ha canoni stilistici diversi, clean e vegano a mia immagine e somiglianza. L’asse principale però è la biotecnologia che usiamo, senza la quale non avremmo i risultati, la prima cosa che un cosmetico deve darti”.
Nel frattempo mette le basi per la sua famiglia. “Ho conosciuto il mio compagno, nel 1999 è nata la prima figlia, per fortuna ero riuscita a fare un po’ di carriera prima. Viaggiavo molto, la mia funzione era cercare clienti e chiudere contratti. Con Belstaff ero a Los Angeles con George Clooney per una campagna no profit sui defibrillatori. Nel 2002 è nato mio figlio. A quel punto abbiamo deciso di lasciare Milano e tornare in Friuli”.
Anche a causa della legge che ha vietato la sperimentazione sugli animali, legge corretta e necessaria, la creazione di materie prime nuove è difficile e costosa pure per i grandi produttori. La partita ora è renderne sostenibile la produzione. Nell’azienda di Francesca di Lenardo sono di casa elementi provenienti dal vino: antiossidanti, olio di vinaccioli, resveratrolo. Oppure il Mosscelltec n.1, ingrediente attivo ad azione protettiva antiage, che ripara la pelle dagli shock climatici e viene estratto dal muschio. “Questo muschio viene riprodotto in laboratorio. Quindi l’estrazione diventa sostenibile senza erodere le risorse naturali. E’ su questo che tutti stanno lavorando. Essendo piccoli il nostro vantaggio è la velocità. Nel giro di un anno possiamo lanciare un nuovo prodotto. Procediamo step by step e ci confrontiamo con colossi, in un posizionamento del lusso alto; i punti vendita trasmettono e raccontano il nostro prodotto. Il lusso non si vede ma è l’attenzione all’artigianalità, i materiali che utilizzi e un insieme di cose che si traduce nel prezzo medio, medio alto. Siamo in 140 delle profumerie cosiddette artistiche che vendono più che altro fragranze, e nelle spa di lusso, strutture a cinque stelle dalle Maldive a Capri, da Venezia alla Puglia. Questo settore – aggiunge – è assai competitivo, dopo 9 anni siamo a un milione e cento di fatturato, con una crescita costante negli anni del 25, 30 per cento, calibrando gli investimenti. Con noi lavorano sei persone, poi c’è la direzione commerciale e fuori gli agenti, i laboratori, i grafici. Dopo la pandemia sono cambiate tante cose, per mantenere i livelli di qualità che ci siamo imposti dovremo cercare un partner strategico”.
L’Italia è con il 70 per cento il mercato principale per l’azienda di Francesca di Lenardo che vuole rafforzare l’estero. “Abbiamo tantissima richiesta. Distribuiamo in Tailandia, Svizzera, Russia e Ucraina. Ci sono ancora i mercati europei da sviluppare. Con gli Emirati arabi stiamo colloquiando, trattative lunghe. Loro puntano molto su fragranze e make up, meno sullo skincare avendo il problema dei volti velati, ma questo sta cambiando rapidamente. I mercati asiatici sono ricettivi e hanno una grande tradizione, la skincare coreana va alla grande. La protezione solare dovrebbe essere anche per noi l’ultimo step della beauty routine, il sole però fa bene allo spirito e così anche alla pelle”.
La passione principale sono i viaggi: Tailandia, Cina, Dubai, tutta l’Europa, gli Usa, il Kenya. “La più arricchente. I ragazzi sono grandi ma hanno ancora voglia di viaggiare con noi, di conoscere culture diverse. Poi mi muovo, ero sportiva, giocavo a pallavolo, ora faccio ginnastica, yoga, meditazione, attività che ti ricentrano. Ogni ruga che ho è il passaggio della vita sopra di me, iniziando dalle esperienze più importanti: la salute dei miei cari, la prima grande sofferenza, che da un carattere solare e sereno mi ha trasformato in una persona più ansiosa. Per fortuna è andato tutto bene”.
Quando lavorava come manager racconta di avere vissuto lo spoil system: “Dopo la fase dei ‘capi illuminati’ l’agenzia è stata acquisita ed è arrivata una manager donna per ridurre i costi licenziando gran parte del personale. Io ero incinta del secondo figlio ed è stato un momento professionale molto duro; ho conosciuto il classico mobbing. E così ancora quando ho lasciato la mia prima società. Ne ho passate tante ma il bello arrivati alla mia età è che, dopo averle vissute, sai che ce la farai sempre a superarle: chi ha subito un danno, per fare una citazione, è pericoloso perché sa di poter sopravvivere. Ho letto da poco ‘L’arte della goia’: mi è piaciuto moltissimo”.