Mosca è di nuovo di moda

Mosca e Washington non hanno siglato alcun documento, la pace in Ucraina è ancora lontana. Eppure, in Russia, dalla prima telefonata tra Vladimir Putin e Donald Trump di metà febbraio, funzionari e media di Stato non fanno che parlare del possibile ritorno dei brand stranieri che tre anni fa hanno lasciato la Federazione dopo l’aggressione in Ucraina. A dare il via alle speculazioni è stato Kirill Dmitriev, il capo del Fondo russo sovrano, da poco nominato inviato presidenziale per gli investimenti e la cooperazione economica internazionale. Il 18 febbraio, a margine dei primi colloqui ad alto livello in tre anni tra Russia e Stati Uniti a Riad, ha preannunciato il ritorno delle aziende americane «già nel secondo trimestre del 2025». Tre giorni dopo, il leader del Cremlino ha chiesto al governo di «regolamentare il ritorno di chi lo desideri».

Le perdite dei grandi marchi in Russia (in miliardi di dollari)

Secondo la Kyiv School of Economics, sono 475 le aziende straniere che hanno abbandonato il mercato russo dall’inizio del conflitto in Ucraina, mentre altre 1.360 hanno ridotto le loro attività: in totale circa la metà delle imprese che operavano in Russia prima del 24 febbraio 2022. In tre anni avrebbero perso complessivamente circa 155 miliardi di euro tra svalutazioni e sequestri parziali, una cifra lontana dalla stima di 300 miliardi agitata da Dmitriev.

Finora nessun brand straniero si è fatto avanti, almeno pubblicamente. In un’intervista al Financial Times, Luca de Meo, ceo di Renault, che nel 2022 ha venduto la sua quota in AvtoVaz per una cifra simbolica perdendo 2,2 miliardi, ha dichiarato che «cercherà di sfruttare un’opportunità di business» se ne vedrà una. Mentre l’agenzia sudcoreana Yonhap che aveva scritto che Hyundai stava valutando di tornare in Russia è stata smentita.

I grandi marchi che hanno lasciato la Russia

Su media e canali Telegram filogovernativi sono comunque impazzate indiscrezioni sul ritorno di almeno una quindicina di grandi marchi, da Zara e Bershka (Inditex) a Uniqlo fino a Starbucks, Coca-Cola, Visa e Mastercard. Per l’economista Sergej Zakharov, si tratterebbe però «più di un pio desiderio che di uno scenario reale. Le notizie sul ritorno dei marchi stranieri sono una sorta di disinformazione che al momento non ha basi reali» ha commentato giudicando «improbabile che aziende che hanno già subito perdite vogliano rischiare di rientrare in un mercato che presenta ancora minacce finanziarie e reputazionali elevate».

Lo stesso portavoce del Cremlino Dmitrij Peskov ha ammesso che finora Mosca non ha ricevuto alcun “segnale”. Ilja Rachkov, partner dello studio legale Nsp con sede a Mosca, ha però detto che «alcune aziende straniere hanno davvero iniziato a sondare il terreno e ad annusare l’aria». Non è l’unico. Sono diverse le fonti che, dietro anonimato, sostengono che alcune multinazionali abbiano avviato indagini preliminari o si stiano muovendo per salvaguardare l’opzione di riacquisto delle loro precedenti attività russe.

Approvazione del governo e risarcimento

Parlamentari e funzionari si sono in ogni caso messi al lavoro per stilare le condizioni del ritorno. Nessun tappeto rosso. Il ministero delle Finanze ha avvertito che qualsiasi azienda voglia nuovamente operare in Russia dovrà ottenere l’approvazione della commissione governativa per gli investimenti esteri. «Le società che ci hanno causato danni morali e materiali devono prima risarcirci e solo dopo avere il diritto di lavorare in Russia. Non siamo un cortile dove si può fare quel che si vuole», ha avvertito Mikhail Deljagin, vicepresidente della commissione per la Politica economica della Duma, la Camera bassa del Parlamento russo.

La portavoce del ministero degli Esteri Maria Zakharova ha scritto che i “marchi prodighi”, dopo un eventuale ritorno, saranno ritenuti responsabili delle dichiarazioni dei funzionari governativi dei loro Paesi di origine: «Basta una parola che metta in discussione i risultati della Seconda guerra mondiale e ne subiranno le conseguenze. Vale anche per la memoria dei nostri eroi dell’Operazione militare speciale».

Per le Big Tech oneri e paletti

Cauto il ministro degli Esteri Sergej Lavrov: le aziende occidentali – ha detto – dovrebbero essere autorizzate a tornare soltanto nei settori che non comportano rischi per l’economia «nel caso in cui qualcuno si alzasse di nuovo col piede sbagliato». Dello stesso avviso il vicepremier Denis Manturov: via libera alle aziende il cui ritorno è “vantaggioso” per la Russia, come Boeing, paletti per tutte le altre. Le catene di vendita al dettaglio, ad esempio, dovranno aprire attività anche nei territori ucraini unilateralmente annessi. Visa e Mastercard non potranno tornare in Russia se non saranno revocate le sanzioni al Sistema nazionale russo di pagamenti con carta, Nspk, ha ricordato invece il vicepresidente di Vtb Dmitrij Pjanov.

Oneri anche per le aziende informatiche: Meta dovrà aprire un ufficio di rappresentanza in Russia per ottemperare alla repressiva legislazione locale, mentre Apple dovrà saldare sanzioni pecuniarie. Resta invece improbabile il ritorno di Google: il folle conteggio del suo debito nei confronti dei canali tv russi bloccati su YouTube un mese fa aveva raggiunto una cifra a 39 zeri. «Non aspettiamo nessuno a braccia aperte. Dovranno pagare tutti per tutto» ha detto senza girarci intorno il ministro dell’Industria Anton Alikhanov.

L’economia russa

Gli ostacoli non finiscono qua. Il mercato russo, in tre anni, è cambiato. L’economia è alle prese con tassi di interesse al 21%, carenze di manodopera e un numero sempre minore di consumatori della classe media. Il contesto legale resta incerto. Potenti uomini d’affari locali hanno occupato i vuoti. E i marchi locali che si sono assicurati le posizioni migliori nei centri commerciali per almeno cinque o dieci anni non hanno intenzione di farsi da parte. «Oggi, nei centri commerciali nazionali, non resta più del 12-15% di superficie che possa essere occupata dai marchi internazionali se tornassero sul mercato. E a Mosca questa cifra è ancora più bassa: 7-8%» ha calcolato Ria Real Estate.

Nonostante tutto, secondo gli addetti ai lavori, sono poche le multinazionali occidentali a escludere un ritorno. Marchi alimentari come Coca-Cola, Pepsi o Nestlé che «se ne sono andati a parole, ma restano in attesa, torneranno presto. Ce ne sono molti», assicura l’esperto di vendita al dettaglio Mikhail Lachugin. Mentre un veterano occidentale del mercato russo citato dal Financial Times ha sentenziato: «Sono tutti esseri commerciali. Come pare abbia detto Lenin, il capitalista ci venderà la corda con cui lo impiccheremo».