La "formula Hermès" per sopravvivere ai rivali nella crisi del lusso

ROMA – La crisi del lusso c’è ma non per tutti. A non soffrire di un crollo, che fa scricchiolare molti colossi a 5 stelle, è sicuramente Hermes. Basti pensare che alcuni modelli della borsa Birkin, una delle icone del marchio di lusso francese, vengono venduti sul mercato dell'usato a prezzi più alti rispetto ai negozi, dove per aggiudicarsene una ci sono liste d'attesa di mesi o addirittura anni. Un esempio per tutti: nel 2022 una Birkin è stata venduta a 158.000 euro sulla piattaforma Vesitarie Collectve. Poco prima un'altra Birkin era stata venduta a 112.000 euro.

Borse per collezionisti

Questa borsa ormai viene messa all'asta – racconta il quotidiano spagnolo El Pais – come se fosse un pezzo da collezione, più che un accessorio di lusso. Come si spiega un tale successo? L'immediata inaccessibilità è in buona parte alla base della resilienza di Hermès nel 2024. L'azienda, quotata e controllata dalla omonima famiglia, è stata l'unica a chiudere in crescita il 2024, un periodo caratterizzato da turbolenze nel settore, penalizzato dal calo della domanda cinese. Le vendite sono cresciute del 13%, superando i 15 miliardi di euro, e gli utili sono aumentati del 6,8%.

I conti in rosso vs il modello difensivo

Nello stesso periodo, LVMH, il colosso del lusso che possiede Louis Vuitton e Christian Dior, ha visto i suoi utili scendere del 17% e le vendite del 2%. I ricavi di Kering (Gucci o Saint Laurent) sono diminuiti del 12%. Hermès ha fatto affidamento su quello che gli esperti chiamano un "modello difensivo", basato sulla limitazione dell'offerta, sull'aumento costante dei prezzi e sul monitoraggio dell'intera filiera produttiva per preservare la qualità del prodotto. "Questo gli conferisce una posizione unica, al vertice della piramide del lusso, poiché non è percepito come un marchio che offre accessori, ma piuttosto qualcosa di più esclusivo, quasi irraggiungibile. Gli analisti di Bnp Paribas Exane sottolineano la "notevole resilienza" di Hermes è dovuta a "un modello economico distintivo che capitalizza elementi essenziali: esclusività, controllo della produzione e regolari aumenti dei prezzi". "Hermès è protetta dalle fluttuazioni della domanda grazie alle lunghe liste d'attesa per le sue borse più ambite, la Birkin e la Kelly", affermano gli analisti. In questo modo vengono protetti dal 40% delle loro vendite, ovvero dalla pelletteria, che rappresenta il loro core business. Questi oggetti del desiderio creano una sorta di rarità che protegge la domanda.

L’analisi del mercato del lusso

Secondo un'analisi della McKinsey Company, lo scorso anno il mercato del lusso ha subito un rallentamento del 2%, con risultati fortemente polarizzati tra i vari marchi. "Il rallentamento è dovuto al calo della domanda cinese, ma anche al fatto che uscivamo da anni eccezionali in termini di domanda e prezzi che avevano generato una grande redditività, e quello che stiamo vedendo ora è un ritorno alla normalità, si sono registrati risultati contrastanti, con una forte crescita dei marchi rifugio e una crescita più moderata di altri". Uno dei punti di forza di Hermès è la sua clientela fedele, che apprezza questo porto sicuro ed è disposta ad aspettare per una borsa o a pagare cifre elevate sul mercato dell'usato. Più che sulla fragile figura del nuovo ricco in cerca di status Hermes punta sul cliente esperto, sensibile alla qualità e familiare con il prodotto; e sull'investitore che cerca un valore sicuro.

Maggiore controllo e indipendenza

Il titolo Hermès è l'unico nel settore del lusso ad essere cresciuto nel 2024, con un apprezzamento del 30%. La sua capitalizzazione è di 264 miliardi di euro, avvicinandosi a quella del colosso LVMH (347 miliardi di euro), numero uno del CAC 40, il principale indice azionario francese. “Hanno seguito una strategia di acquisizione prudente, a differenza di altri concorrenti. Hermès è una delle poche aziende del settore del lusso a mantenere la propria indipendenza: il 66% del suo capitale è controllato da generazioni di eredi di Thierry Hermès, il suo fondatore.