Ai giganti del web la metà della pubblicità. Ma ascolti sono senza bollino. Si muove il Garante

ROMA – In Italia, le grandi piattaforme digitali hanno la pancia piena, pienissima. Ingurgitano ormai il 53% dei ricavi da pubblicità del nostro Paese (dato del 2024).

Eppure società come Amazon, Facebook, Google, TikTok incassano questi miliardi – diciamo così – sulla fiducia. Il gradimento dei contenuti che propongono, via Internet, non ha un bollino.

Questi giganti digitali non accettano insomma che un arbitro indipendente certifichi le dimensioni del loro seguito tra il pubblico. Sono loro stessi a spiegare agli investitori pubblicitari quanto sono bravi e belli.

Lo squilibrio

La condizione di privilegio delle piattaforme digitali non piace all’arbitro del settore, al garante delle Comunicazioni (l’Agcom). In queste ore, dunque, il Garante apre un’indagine per mettere a fuoco le soluzioni tecniche in grado di sanare un simile squilibrio.

Se gli ascolti di Rai o Mediaset sono certificati dall’Auditel, se quelli dei siti Internet da Audicom e delle radio da Audiradio, anche i giganti digitali dovranno sottoporsi ad un meccanismo di misurazione autonomo, esterno.

“Formulare indirizzi”

Questo è l’orientamento che si fa largo tra i tecnici dell’Agcom che scrivono, in un documento interno: “Abbiamo ritenuto indispensabile avviare una istruttoria (di 150 giorni)” per “fotografare le attuali criticità, comprendere dettagliatamente le metodologie adottate” dai colossi digitali e “formulare indirizzi”. Questo, con “l’obiettivo di garantire una misurazione trasparente, comparabile e affidabile”.

Ovviamente le pressioni del Garante dovranno scontrarsi con lo storico fortino delle piattaforme digitali, che difendono con ogni mezzo la segretezza dei loro dati.

Neanche il dialogo tra i giganti del web e l’Upa (la potente associazione degli investitori pubblicitari italiani) – molto serrato nelle ultime settimane – ha portato a un compromesso.

Il caso Amazon-Dazn

Sullo sfondo, resta il corto circuito di gennaio, che ha visto protagoniste Amazon Prime (uno dei massimi big digitali) e Dazn (la paytv della Serie A).

Ad agosto del 2024, la vetrina dei canali di Amazon Prime ha proposto anche Dazn (disponibile dietro pagamento di un abbonamento, in promozione per alcuni periodi).

Poi, dal 28 febbraio 2025, Amazon Prime ha “spento” il canale Dazn, eliminandolo dalle sue proposte. Il motivo? Proprio il Garante Agcom ha imposto che Dazn – titolare della nostra Serie A – venisse misurata negli ascolti dall’Auditel, in omaggio alle norme della legge Melandri (poi corretta dalla riforma Lotti).

Amazon – nella ricostruzione del Sole 24 Ore a gennaio – si è liberata di Dazn pur di non aprire la porta agli strumenti di rilevazione degli ascolti di Auditel. Auditel avrebbe imposto ad Amazon un software Sdk per le misurazioni, che ad Amazon non stava bene.