Bernard Arnault: “Accordo con gli Usa sui dazi indispensabile. Il lusso? Non tramonterà mai”

“Sono molto ottimista sul medio periodo, anche se nell’immediato futuro dovremo affrontare alcune turbolenze correlate alle difficoltà congiunturali dell’economia mondiale. In passato abbiamo vissuto situazioni di questo tipo più volte e anche in questo caso le turbolenze non dovrebbero durare più del solito, ossia un anno e mezzo o due. Forse, l’anno prossimo le cose andranno meglio. A questa congiuntura si sommano difficoltà geopolitiche e il calo dei flussi turistici in Europa e negli Stati Uniti. Questa flessione colpisce tutti i settori, non soltanto quello del lusso. Da periodi come quelli che si prospettano siamo sempre usciti rafforzati, perché ne approfittiamo per consolidare le nostre capacità creative, i nostri mezzi di produzione, nonostante il leggero calo dell’attività. Quando parlo al mio staff, non è il fatturato che ho in mente, bensì la qualità, l’immagine e la desiderabilità dei nostri marchi. A noi interessa perseguire sempre lo stesso obiettivo di lungo periodo: proporre ai nostri clienti prodotti sempre più desiderabili”.

Nondimeno, numerosi esperti pensano che questa crisi segna la fine di un’epoca per il settore. Alcuni evocano addirittura una “stanchezza del lusso”, dopo trentacinque anni di forte crescita…

“Si vede che siete giovani! [ride]. Mi dicevano queste stesse cose già negli anni Novanta. Si deve diffidare delle opinioni troppo unanimemente condivise. È inevitabile che vi siano alti e bassi, ma i presupposti fondamentali dietro la nostra attività da quarant’anni a questa parte sono sempre presenti: un incremento del potere d’acquisto mondiale e lo sviluppo di nuovi Paesi e di nuove clientele. Nel 1987, quando ho ripreso Louis Vuitton, il mio amico Albert Frère mi disse non aver voluto investire nel marchio perché troppo grande e troppo visto. Alcuni anni dopo, mi ha confessato di aver capito che aveva commesso un errore.

Agli inizi degli anni Duemila, tutti gli analisti mi hanno consigliato di vendere Sephora, che aveva un fatturato di cento milioni di euro. Quest’anno il fatturato si collocherà tra i 15 e i 16 miliardi di euro, con un margine operativo del 10 per cento. L’aumento non è malvagio… Un fenomeno analogo si è verificato nel 2008: molte persone ritenevano che il lusso fosse arrivato al suo apice, e i mercati sono scesi parecchio. In quel periodo ho acquistato azioni LVMH a 39 euro: oggi ne valgono 480. Quando tutti si arrendono e vendono, bisogna fare il contrario, come dice Warren Buffett. In questo periodo, il sommarsi delle perturbazioni crea un po’ un clima di ansia, ma io sono convinto che la crescita ripartirà. Da quando dirigo il gruppo, la tendenza a lungo termine dei nostri mercati è sempre la crescita, seppur con fluttuazioni congiunturali”.

In Cina si conferma un calo del mercato del lusso. Secondo lei è alimentato da una volontà politica locale di favorire i marchi locali, o addirittura di limitare i segni più vistosi della ricchezza?

“Nella Cina continentale, conquistiamo settori di mercato da due anni e le vendite di Louis Vuitton in verità sono in aumento. Non dico che ciò continuerà necessariamente, ma è certo che la Cina intende dinamizzare i consumi interni. I prodotti europei di alta qualità esercitano sempre una grande attrazione sulla clientela locale. Ed è estremamente più difficile creare concorrenti cinesi per i nostri prodotti di alta qualità che per gli articoli normali. Una cosa è prendere una tecnologia e cercare di svilupparla, come i cinesi sanno fare benissimo nell’industria. Un’altra è offrire un prodotto con una storia di oltre un secolo come Louis Vuitton, Château d’Yquem o Tiffany, per esempio. I nostri prodotti hanno una storia: si tratta di una prerogativa considerevole, equiparabile alla loro altissima qualità”.

Qual è la sua analisi delle differenti performance dei grandi attori del settore?

“È una questione di periodo: il gusto dei nostri clienti è meno orientato alla ‘ostentazione’ e ciò si ripercuote su alcuni nostri concorrenti. Diciamo che oggi il favore va al ‘lusso discreto’, quello meno esibito. In questa categoria, il brand che sta facendo registrare la crescita di mercato più forte è uno dei nostri: Loro Piana, che fa parte del gruppo dal 2013. Alcuni ci rimproverano di essere troppo grandi? Per quanto mi riguarda, considero il gruppo ancora piccolo e cerco di guidare LVMH come se fosse una start-up”.

Ha detto di considerare i periodi di turbolenza come altrettante opportunità per le acquisizioni. È il caso di questo periodo, in particolare per continuare a diversificare nel settore dell’hôtellerie e dei treni di lusso?

“Perché no? I beni di alta qualità (moda e pelletteria, profumi e cosmetici, vini e liquori, orologi e gioielli) e la loro distribuzione resteranno sempre il nostro core business. Abbiamo fatto investimenti considerevoli anche nel lusso “esperienziale”, ma è nell’hôtellerie che si colloca lo sviluppo in futuro di LVMH. Per il gruppo si tratta più di un’attività complementare e patrimoniale che di un perno centrale”.

La Commissione europea sta negoziando come si deve con gli Stati Uniti sulle tariffe doganali?

“È indispensabile un’intesa amichevole con gli Stati Uniti, come quella che ha appena stretto il Giappone. Anche se tale accordo può sembrare a prima vista sbilanciato, è preferibile a un braccio di ferro. Non possiamo permetterci di non essere più in buoni rapporti con gli Stati Uniti e di lanciarci in una guerra commerciale con il mercato più importante delle nostre aziende. Nuocerebbe molto alle industrie europee e in particolare agli imprenditori francesi. Il presidente Emmanuel Macron mi sembra molto consapevole di questo, proprio come il cancelliere tedesco Friedrich Merz e la presidente del Consiglio dei ministri in Italia, Giorgia Meloni”.

L’Europa è preparata a resistere nei confronti di Stati Uniti e Cina?

“L’Unione europea soffre di un male burocratico di cui i suoi stessi dirigenti stanno iniziando a prendere coscienza, compresa la presidente. Sembra ormai che si sia messo in moto un movimento abbastanza chiaro, finalizzato a semplificare la regolamentazione, favorire il dinamismo delle imprese europee e ridurre una buona volta questo insopportabile carico burocratico. Resta da vedere se a ciò seguirà un’effettiva concretizzazione, perché ci troviamo di fronte a una pesantezza insita nella costruzione stessa del sistema europeo. Per ciò che concerne le decisioni importanti, occorre ottenere davvero il via libera dei 27 Stati membri, i tre più importanti dei quali sono Germania, Francia e Italia”.

Sarebbe disposto a fabbricare più prodotti di pelletteria negli Stati Uniti e a imbottigliare cognac in Cina per soddisfare le autorità locali?

“Per quanto riguarda il cognac, è improponibile. Per contro, quando sono arrivato a LVMH, Louis Vuitton possedeva già uno stabilimento di produzione negli Stati Uniti. Dato lo sviluppo del marchio negli Stati Uniti, ne abbiamo aperto uno nuovo cinque anni fa, e per soddisfare la domanda prevediamo di aprirne un altro ancora, sempre in Texas. La crescita di questi stabilimenti di produzione è meno rapida, perché dobbiamo formare la manodopera locale con l’aiuto degli artigiani francesi, e ciò richiede tempo. In verità, infatti, utilizziamo esattamente gli stessi gesti, le stesse competenze e gli stessi test di qualità in uso nelle fabbriche in Francia. Per i nostri clienti americani, acquistare un prodotto Louis Vuitton “Made in Usa” del resto non è un problema”.

È soddisfatto dell’accordo raggiunto con la Cina per il cognac?

“Sì. Abbiamo accettato di aumentare i nostri prezzi di vendita dei prodotti venduti in Cina di circa il 10 per cento, così che Pechino non modifichi i suoi dazi doganali. L’accusa di dumping, di conseguenza, non ha più motivo di essere. È molto importante, perché Stati Uniti e Cina rappresentano l’80 per cento del mercato del cognac. Se questo accordo è stato supportato dalla filiera, è il presidente Emmanuel Macron ad aver fatto molto per concretizzarlo”.

Il piano di bilancio presentato da François Bayrou le sembra all’altezza delle sfide del Paese?

“Il problema, come tutti sanno, è l’eccesso di indebitamento. Ridurre le spese, naturalmente, è un buon inizio; non aumentare l’onere fiscale, visto che siamo campioni del mondo in fatto di tassazione, è molto importante per le imprese e i nuovi imprenditori. Da parte del Primo ministro è stato anche coraggioso presentare un budget che, in questa fase, mette in evidenza risparmi sostanziali e risponde alle sfide del Paese. In ogni caso, non sono qualificato per dire se ci riuscirà o se sarà approvato sul piano politico, vista l’assenza di maggioranza all’Assemblea nazionale”.

Alcune proposte del Primo ministro la preoccupano?

“Il rischio principale è che il parlamento ritorni sulla fiscalità. Siamo imbattibili, da questo punto di vista, con imposte sui beni, tasse sulle imprese… Se le agenzie non abbassano più il rating della Francia è perché hanno capito che una cosa la sappiamo fare bene: nel nostro Paese la riscossione delle imposte è gestita benissimo e, in presenza di grosse difficoltà, abbiamo la tentazione di aumentarle ogni volta, anche se ciò crea disoccupazione”.

Con il declino della politica dell’offerta, la Francia rischia di perdere parte della sua attrattiva?

“Sicuramente. La politica varata da Emmanuel Macron sette anni fa ha fatto della Francia il Paese più allettante per gli investitori. Non accadeva da tempo. Occorre proseguire in questa direzione perché, se si inizia a tassare le imprese – come è stato il caso quest’anno, con il contributo eccezionale chiesto alle grandi imprese –, la situazione cambierà. E gli investimenti in Francia diminuiranno”.

Traduzione di Anna Bissanti © 2025, Le Figaro